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          邁向5G時代,贏在智慧品牌

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          邁向5G時代,贏在智慧品牌

           

          文|魯培康



                品牌是企業創造差異化的一種名稱或設計組合。美國營銷協會關于品牌的定義是:“一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或者這些要素的組合,其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來”。這個定義有兩個核心要旨:一是指明品牌是一種名稱或組合;二是指明建立品牌的目的是為了區隔自己與競爭對手。


                今天看來,這個定義仍然具有高度的概括性。但是,關于品牌打造,“功夫在詩外”。對于營銷者來說,更重要的命題是如何建立品牌?如果我們以進化論的視角,對品牌發展史做一個基本梳理,我們就會發現,品牌具有鮮明的時代特征,它不僅與經濟的發展進步,社會的審美追求密切相關,更與科學技術的日新月異緊密相連。每一款新興產品的出現,每一個知名品牌的崛起,每一種品牌思維的迭代,每一次品牌營銷的革命,都跟技術的進步密不可分。遠的不說,就說中國,從鳳凰到永久,從小霸王到燕舞,從創維到長虹,從春蘭到海爾,從波導到TCL,從聯想到神舟,從華為到小米,從BAT 到TMD,每一件產品的誕生都凝聚著科技的智慧,每一個品牌的沉浮都雕刻著時代的光華。


                2019 年6 月,中國電信、移動、聯通、廣電四家運營商率先獲得工信部正式發放的5G 商用牌照,這意味著我們即將邁向5G 時代。我們當下所置身的4G 時代,是一個移動互聯網的時代;5G 時代,將使我們置身于移動物聯網的時代。5G 時代,不僅僅意味著萬物互聯和視頻化,還將為民生服務、商業和社會變革帶來巨大推動力。4G 時代,移動互聯網的普及催生了移動支付、共享經濟等新商業模式;而5G 將會帶來無處不在的智慧連接,將為企業和品牌營銷造就更多新的戰略機遇。


                那么,5G 時代將會造就什么樣的品牌呢? 5G 將賦予品牌塑造前所未有的想象空間,營銷人亟需與時俱進,建立新品牌思維,借助新技術革命,創造嶄新品牌。我們將5G 時代的品牌稱為智慧品牌,用英文表示即Smart branding。在菲利普?科特勒和凱文?凱勒看來,Branding(品牌化)就是賦予產品和服務品牌的力量。品牌化就是建立差異化。而技術將成為差異化的主導,本期專題《技術主導時代的品牌營銷》拉開了由4G 互聯網時代,邁向5G 物聯網時代的營銷大幕。


                在營銷思想史上,差異化是一個具有重要價值的戰略概念。從企業與市場的交界面來看,企業的任何差異化戰略都需要通過特定的產品及服務來實現。如果沒有具體可感的差異化產品及服務,企業的競爭就必將受阻。在產品高度同質化的環境下,唯有品牌的創新才能為企業建立有效的市場區隔,因此,品牌差異化的競爭也是產品終極差異化的競爭。而5G 技術,必將為品牌創新和終極差異化提供更為獨特的競爭優勢。


                從營銷的角度來說,速度的加快就意味著效率的提高,用戶無論主動還是被動,網絡頁面加載時間縮短,將有利于他們快速瀏覽商業或廣告信息。更重要的是,5G 將帶來視頻技術的革命性飛躍,5G+4K+AI+VR+AR 技術的創新應用,將徹底改變用戶對視頻信息及傳統廣告的慣性認知與排斥心理。5G 時代,當虛擬現實變成可能,這也意味著無緩沖的流媒體視頻成為現實,這將為企業開辟新的傳播媒體,探索新的創意表現,實現新的品牌營銷帶來無限可能。


                移動互聯網時代,無論我們使用多少種方法來塑造品牌形象、建立品牌聲譽,消費者都無法“進入”品牌的內心,與產品融為一體。5G 時代,VR+AR 營銷將在嶄新的空間場景,把真實世界與虛擬世界完美結合,無中生有,讓人、貨、場融合為一、高效互動,且讓產品更加生動形象、品牌個性張揚。消費者將會深度融入品牌故事的場景中,這也將徹底改變其在傳統營銷中的被動地位,真正成為營銷的主角。


                毫無疑義,5G 時代,品牌將成為具有人格化特征的智慧品牌。對于企業來說,出奇制勝的根本,在于掌握智慧品牌的競爭之道。要贏在未來,終極的目標是贏在智慧品牌。

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