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          “一個人的球隊”擒得戛納銀獅

          來源:   |   作者:   |   時間:2019-06-24

                6月19日,戛納國際創意節迎來第三場頒獎典禮。由“我是創益人”公益廣告大賽孵化,Loong創意機構聯合騰訊廣告、騰訊公益慈善基金會、中國人體器官捐獻管理中心共同打造的公益作品“一個人的球隊(A Team of One)”,憑借對于內容營銷勢能和線上線下傳播組合的出色調動,成功擒獲公關銀獅一枚,為中國戰隊再添一銀,無疑令人振奮!




                欣喜之余,反觀戛納公關獅(PR Lion)的評判標準——20%洞察與創意,30%策略,20%執行,30%影響與結果——不難看出這次斬獲戛納大獎并非偶然。


                總曝光超2.2億 觸動人心的創意才有傳播力


                《一個人的球隊》講述了一個足夠真誠、直擊人心故事。為了改變中國大眾對器官捐獻的認知,改善器官捐獻領域的窘迫現狀,作品主創龍杰琦挖掘出一個真實故事:一名熱愛籃球的16歲少年葉沙(化名)在2017年意外去世。他捐獻出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官,讓七個人重獲新生。在中國人體器官捐獻中心的支持與授權下,Loong創意機構聯合騰訊廣告將其中五位受益人組成了“一個人的球隊——葉沙隊”,繼續“葉沙”未完成的籃球夢。




                一個籃球夢的微小故事,最終引發了7萬網友的簽名支持,在感染權威媒體主動報道后,收獲了超2.2億曝光和全網熱議。《一個人的球隊》用真誠打動了人心,形成了巨大的傳播力,讓器官捐獻領域的公益話題得到前所未有的關注,也因此憑借其對于改善社會捐贈現狀、突破文化禁忌的貢獻,贏得了戛納評委的認可。


                新增登記提升400% 打通線上線下是增進實效的不二法門


                正如公關獅評審主席Michelle Hutton所言,如今品牌傳播最核心的是贏得自發擴散,用具有生命力的創意和傳播策略傳達核心觀念并實現目標。如果可以掌握行之有效的傳播路徑與技巧,將大大提升傳播勢能與品牌效應。回顧《一個人的球隊》作品的成型與傳播,不難發現其引起現象級傳播背后的成熟邏輯。


                1. 反復打磨,用好故事觸發線上自主傳播

                為了幫葉沙圓夢,《一個人的球隊》在微信朋友圈發布了一支H5,以受助人的視角講述葉沙的故事,呼吁用戶簽名支持《致籃球界的一封求助信》助力這支不專業的球隊圓夢職業賽場。一時間,簽名信刷了屏,成功點燃了線上傳播的火種。



                值得一提的是,作為2018年“我是創益人”大賽的孵化作品,在作品制作階段騰訊廣告不斷助力《球隊》主創團隊打磨作品,基于騰訊廣告自身的前沿洞察與實踐沉淀幫助作品從創意洞察、互動機制、傳播策略等多個維度進行優化。這種輔助更在2019年實現了“機制升級”——大賽為參賽選手量身打造出一套數字營銷系統培訓課程,為所有參賽選手免費提供騰訊數字營銷創意玩法、騰訊廣告產品應用、最新鮮的互聯網數據洞察等專屬培訓,以最尖的洞察幫助參賽選手了解營銷背后的邏輯,有依據地優化作品,從而提高“創益”實效。


                2. 整合資源,持續推高線上話題聲量

                依托騰訊廣告提供的微信廣告、信息流與QQ廣告、騰訊優量廣告、新聞視頻廣告4大類型產品,大賽助力《一個人的球隊》基于自身特色優選整合騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ、QQ空間、QQ瀏覽器、全民K歌、天天P圖以及騰訊手機管家、騰訊wifi管家、聯盟開屏等多個平臺資源,持續觸及騰訊廣告平臺中億萬級的用戶,迅速營造出一波互聯網大事件的聲浪。在騰訊廣告整合資源優勢的助推下,作品獲得了極廣泛關注和熱烈支持。


                3. 延伸線下,引爆全社會大眾熱議高潮

                線上的熱潮迅速吸引了新京報、澎湃新聞等媒體對球隊的相繼報道,也得到了中國籃球協會的積極回應和中央廣播電視總臺CCTV12社會與法頻道《暖春行動》欄目的全力支持。最終,在WCBA全明星慈善賽的賽場上,五位隊員與中國女籃的明星球員們打了一場獨一無二的友誼賽,代葉沙圓了夢。



                友誼賽舉辦后,中央電視臺《暖春行動》欄目對友誼賽的跟蹤紀錄,更在2019年春節的節目播放期間引發了全國范圍內關注,觸發大批一線媒體以及新華社、人民日報、共青團中央以及CCTV《新聞聯播》、《晚間新聞》、《朝聞天下》等權威媒體/欄目大篇幅報道,最終引爆了全社會的熱議,以正能量的形象讓器官捐獻的話題走進了大眾視野。

                《一個人的球隊》從線上出發,引發用戶在全網的散點自主傳播,在傳播聲浪逐漸影響各大媒體的同時,由大眾促成的線下友誼賽更引爆了全國媒體報道的高潮。線上線下并舉最終達成了有效、高效的溝通,吸引超15萬人通過H5主動進行了器官捐獻登記——較2017年增長了400%!依托騰訊廣告行之有效的傳播路徑與資源,《一個人的球隊》讓好故事結合了線上線下的力量,在不同渠道得到自主分發,最終憑借一支公益廣告作品引起了社會的討論。


                助推公益落地 “科技向善”推動互聯網公益新變革


                在擒獲戛納銀獅之前,《一個人的球隊》已狂攬國內權威賽事金瞳獎的全場大獎及其他三項重量級大獎。國內外大賽對作品的共同嘉獎,反映出業界與“我是創益人”大賽有著相通的理念,也印證了大賽“創意+科技+公益”創新機制的卓有成效。

                《一個人的球隊》獲獎的背后,是騰訊廣告能力及資源的助力,是“我是創益人”大賽孵化機制的支持,是“科技向善”力量的詮釋。“我是創益人”大賽整合品牌、創意圈層、公益組織、騰訊公益慈善基金會及騰訊廣告的五方力量形成合力,激發全社會的公益責任感與參與熱情,真正幫助公益項目的落地和實效傳播,不斷進行著推動互聯網公益新變革的實踐。

                2019“我是創益人”公益廣告目前已進入初賽階段,截至目前吸引了1014支團隊踴躍報名。在為期4個月的作品制作過程中,所有報名參賽的專業機構、社會團體或個人都將成為“創益人”大家庭里的一份子,以優秀的創意延續“科技向善”的力量,觸發公益熱情、觸動公眾善舉。大賽孵化作品將于9月進行預投放,敬請關注騰訊廣告公眾號,關注大賽最新動向!

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