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          在娛樂化營銷的路途上邁步疾行——對話獅邁廣告創始人解瑞

          來源:中國廣告   |   作者:林瑩   |   時間:2019-07-11



                 “這些年一直在嘗試,做些跟傳統廣告公司不一樣的事,從我們的logo你們就能看出來——那只扭著屁股跑來跑去的獅子,還是蠻另類的。”



                創始于2010年的獅邁廣告,在娛樂營銷領域沉淀了足夠久,也一直不斷自我挑戰,接受行業淬煉。先后為《穿越吧廚房》《大夢小家》《蒙面唱將猜猜猜》《火星情報局》《極限挑戰》《這!就是街舞》等多檔綜藝節目提供創意宣發服務。上海獅邁廣告有限公司創始人兼CEO解瑞(Jerry XIE),為打造現象級娛樂營銷案例不遺余力地傾注熱情,全情投入著。


                厚積薄發:聚焦品牌娛樂化營銷


                今夏,小編發現,《這!就是街舞》第二季從品牌融合到賽制升級,都比去年表現更加亮眼,吸睛的同時美譽度更上一層樓:從雪花勇闖天涯SuperX “夠膽Go Battle”到韓后 “3秒驚艷全場”,再到特步“天生特不服”以及蜜谷果汁茶“果真夠出色”,無一不在最恰到好處的節點出現在觀眾視野中,既符合街舞的氣質,又巧妙傳達品牌精神。這期間,獅邁廣告為品牌提供了這些既符合自身調性又完美契合綜藝節目娛樂賣點的高度提煉。通過連續兩年的合作與磨合,在從social轉向娛樂跨界營銷的路途上,這家娛樂營銷公司已經領會到娛樂營銷的真諦,把綜藝內容的定義與傳播掌握得無比純熟。


                

          《這!就是街舞》第二季跨界海報

           

                品牌的娛樂化營銷,是獅邁廣告今年重點發力的方向。在過往,他們更多致力于泛娛樂、泛文化營銷——聚焦綜藝節目、劇集、電影的宣發服務,當足夠了解娛樂內容的內涵和外延,就自然而然涉足品牌跨界和IP合作領域。“品牌的娛樂化營銷,是很多品牌相對薄弱的短板,很多人對品牌和娛樂的關系,還停留在原始的品牌冠名和簡單廣告植入階段,這種做法在節目播出期間或許有效,如果節目很火,足夠引爆一段時間,但節目結束就沒什么能留下來了,這促使我們去研究一些新方法,比如品牌的IP化運營與節目結合,來確保產出一些持續化的內容,比如通過節目介入,開發出虛擬化的品牌自有代言人。這會讓品牌覺得贊助費花得更值。”解瑞如是詮釋。


                品牌IP新玩法,打通公私域流量


                另外,品牌自身的IP化也變得愈發重要。基于對當下年輕人的洞察,解瑞表示,現在的年輕人,不是品牌簡單薅羊毛、搞優惠、放福利就能成功“拉攏”到,特別是95后、00后,只會被好玩、有趣的內容吸引;另一方面,當下社會已經告別增量時代,進入存量時代,新客紅利不再,運維用戶才是重點。比如完美日記,最近推出了虛擬代言人小完子,它像一個小網紅一樣通過微信等多種渠道跟用戶溝通,簡稱KOC核心用戶。

          從B站、小紅書、咸魚的全渠道傳播,到微博微信,試圖打造“黃胖子”形象,通過持續溝通實現向App的引流。解瑞用大小池子的概念闡釋了這一模型思路:所有搜索端的媒體屬于公域流量(大池子),其App端屬于私域流量(小池子),要不停通過新玩法和品牌IP化方式,往小池子里引流,最終打通從公域到私域的流動。這種思路也令在獅邁廣告在術業有專攻的娛樂營銷領域,漸漸摸索出自己的一套方法,走出了和別人不一樣的路。許多案例也受到了行業的認可,相繼榮獲2017DMAA中國數字營銷綜藝營銷類銀獎。2018 IAI國際廣告獎 影視類銅獎,創意營銷類銀獎。2018金投賞商業創意獎銅獎。2018金瞳獎娛樂營銷組綜藝類銅獎。2018第二屆娛樂營銷麒麟獎獲評“年度十大娛樂營銷公司”。 

           

                立足年輕平臺,觸摸娛樂的本質

             

                品牌預算在縮減,但要求沒有降低。解瑞的合伙人,項目總監俞暉(Faye YU)表示,很慶幸擁有思路開闊的客戶,特別是一些互聯網客戶,對新提出的概念非常包容開放,這也很好鼓勵了廣告人。而且,客戶的需求在變化,從正式的大稿到“小而美”的需求逐漸增多,其實也更加吻合小公司的定位和角色。對獅邁廣告這樣年輕的公司來說,把作品做得有趣好玩更像是一種本能。以近期為興業銀行打造的體育娛樂化營銷活動為例,通過跟拜仁慕尼黑的合作,以垂直類球迷為目標受眾,通過一起看球等互動和關聯方式,最終對信用卡業務的增長帶來不錯效果。解瑞表示,娛樂有很多場景,體育也包含其中,隨著體育領域的娛樂化趨勢,受眾群體也從單純的球迷、運動愛好者輻射到一群愛看熱鬧的“吃瓜群眾”,這種新的變化其實增強了更有關聯性、互動性營銷活動的傳播價值。


                            興業銀行體育營銷案例

           

                負責公司“面子工程”美術視覺的合伙人劉琴法(法師)則表示,自己和解瑞是公司里僅存的兩個80后,其余二十多名同事基本是90后占一半,95后占一半,從他們的個性喜好和所思所想中,其實不難觸摸到當下娛樂的本質。不過,在年輕人一股腦兒往前沖的時候,或許自己作為“老一輩”的創意人,可以把他們往回拉一下。“還是要多沉淀一些屬于自己的東西。”他表示,從環境到事業,當下的一切都更加符合自己的內心,從畫夸張的內容、關注微表情到更在意細節的美,很多東西都在潛移默化中改變。

                比起996公司,解瑞笑言有過之而無不及,忙到飛起時簡直堪稱007,作為獅邁廣告的創始人,看到大家都很拼,壓力自然更大。對員工的回報如何更全面地體現,更好幫他們實現自我價值和成就感?“這也促使我去想,除了現有的服務,是不是可以有業務的拓展,比如創立一個自己的內容制作團隊(諸如獅邁娛樂的設想),在娛樂化服務內核不變的基礎上,給到大家更好更理想的發揮平臺,培養更強大的制作和推廣團隊。這也算是一種內部沉淀和資產積累。”國內的娛樂營銷市場伴隨著近些年來互聯網的高速發展及人口紅利,越來越趨于成熟并逐漸領先于世界。解瑞表示,他會帶著獅邁廣告的娛樂營銷理念做中國娛樂營銷公司的出海,帶著這些經驗和方法去全球最大的媒體和娛樂市場——美國,就像20年前美國的4A廣告公司帶著他們的先進理念來到中國一樣。

           

            

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