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          廣告主的錢袋子

          來源:中國廣告   |   作者:丁俊杰   |   時間:2019-07-16

              近期一些互聯網公司的2019年Q1財報陸續披露,其中的相關數據引起了社會各方的關注。互聯網公司廣告營收和利潤的變動,折射的是廣告主所處行業的浮沉以及媒介觀念的嬗變。從表面上看,是互聯網公司撈金的數量與能力在發生改變,背后的本質則是廣告主手中的錢袋子在悄然發生著變化。


              一、廣告主花錢的邏輯


              在廣告活動中,廣告主作為主要的發起方與需求方,也是唯一的出資方,它的態度和做法會影響整個廣告活動的發展走向與趨勢。因此,廣告主如何花錢,很值得去琢磨一番。


              廣告主既然是出錢的一方,那么它花錢必然有自己的一套邏輯。這套邏輯有三個基本點:


              第一,回報。廣告主出錢,就需要看到回報,也就是說帶來的收益,只不過這個收益不一定是現實的和當下的,有可能是未來的和可能的,對應的就是物質層面和心理層面的,即能給廣告主帶來可見的與心理預期的收益。認清這一點很重要,廣告主有時候的行為并不見得就符合實際中的投資回報邏輯,但是一定會符合它自己設定或想象中的投資回報邏輯,這一點在解釋廣告主對待互聯網廣告的態度變化上就比較切中要害。


              第二,用戶。廣告主的眼睛是跟著消費者走的,消費者走到哪里,廣告主就會跟到哪里,從這個意義上講,得用戶者得天下并非妄言。需要注意的是,對于廣告主而言存在一個兩難的局面,這就是:一方面,既有的承載用戶的平臺所具備的現實性規模與數量;一方面,吸引用戶流轉的新型平臺形態出現所展現出的未來增長性。廣告主的預算總是有上限的,一方面它需要去覆蓋既有平臺以確保現實的競爭需求,另一方面也需要關注和照顧到新平臺形態所具備的增長潛能。在這兩類平臺之間的平衡和騰挪,是廣告主較長一段時間里在廣告投放上的常態化現象。


              第三,中介。雖然說廣告主的眼睛是跟著消費者走的,但是這種跟隨并不是直接的,而是需要一個中介物,這就是我們經常說的媒介或媒體。有了它,廣告主才能將自己的信息與消費者進行關聯。說到這里,順便提及一個有趣的現象,互聯網在剛剛興起的時候,其中一個優勢就是去中介化,但是經歷了這些年的發展之后,我們發現互聯網本身就已成為最大的中介物。廣告主對于中介物的態度,不僅取決于中介物所能關聯的用戶數量,更在于關聯的效率與質量。說到效率和質量,以往我們認為廣告主可能更在意的是關聯質量,即精準度,但在商業實踐中不難發現,在效率與質量的二元選擇面前,廣告主往往在本能上更看重效率。


              二、互聯網的陰陽臉


              廣告主對待互聯網的態度也經歷了一個變化的歷程,從之前的盲目看好到當下的理性看待,造成這種變化的主要原因在于互聯網在廣告主最為看重的花錢邏輯上的冰火兩重天。


              第一,投資VS成本。廣告到底是投資還是成本,主要取決于廣告效果。“技術是雙刃劍”這個論斷在互聯網中被演繹得淋漓盡致,既然能在技術上做到精準化投放,那么自然也可以讓機器去偽裝成人,所以所謂的精準化廣告效果也就崩塌了,因為你不知道那個網絡上的“人”究竟是真人還是機器模擬的結果。面對互聯網廣告欺詐的暗黑套路,一些大企業直呼看不懂、玩不起,以至于像寶潔這種體量的企業都宣布縮減數字廣告預算,可見這里面的坑究竟有多深!互聯網廣告在廣告主的眼中,從之前的投資變為現在的成本,本質在于互聯網廣告在收益上帶給廣告主的預期逐漸下降。這種預期在互聯網發展早期更多地表現為心理層面,大家會認為互聯網代表了新的發展趨勢,那自然是要比傳統的要好;而在互聯網發展較為成熟之后就更多地表現為是現實層面了,很多企業試水互聯網廣告之后發現效果并不如之前想的那么好,自然就會回歸到理性選擇上。


              第二,忠粉VS僵尸。在互聯網廣告的投放中,一個重要的衡量指標就是用戶的閱看數據,這個閱看數據當然是以各大互聯網公司或平臺所擁有的用戶數量為基礎的,但問題在于看似海量的用戶閱看行為數據背后究竟有幾成干貨?這種由機器模擬出來的大量“僵尸”與傳統媒體時代大量無法感知到的沉默受眾究竟有多少區別呢?看似走在前列的互聯網在這個問題上面臨著“辛辛苦苦二十年,一下子回到了解放前”的尷尬局面。對于忠誠用戶的識別、界定,不僅是傳統的玩法需要面對的生死劫,也是互聯網廣告去魅化的重要前提。擠出水分,留下干貨,互聯網廣告的發展才能長久。不論是以前當下還是以后,靠坑蒙拐騙,一個行業走不了多遠。


              第三,去中介化VS新中介。互聯網起家的一個重要競爭優勢就是去中介化,尤其是在與一些傳統行業的結合中表現得更為明顯,比如電商的崛起對于傳統中間商渠道的沖擊。這種沖擊確實在很大程度上解構了原有的產業鏈條與格局,但我們不應將觀察的視角絕對化和單一化。互聯網去的中介是誰的中介,毫無疑問是傳統行業或者產業中的中介物,但它在消除原有中介物的同時,也在形成新的中介物。各大互聯網公司和平臺掌握著海量用戶和流量,并依托對用戶的畫像進行相關信息內容的分發,以至于很多企業甚至政府都需要與它們合作來實現對上網人群的有效覆蓋,這難道不是新的中介物嗎?可以這樣說,與傳統行業或者產業的中介物存在形態不同,互聯網這個中介物是跨行業和產業存在的,如果說以往的傳統中介物是依托具體行業,那么互聯網這個中介物就是一個中介物的超級托拉斯,它把觸角伸到了很多領域和行業中。


              三、廣告主的抉擇


              廣告主對自己的錢袋子自然看得很重要,既然花錢總要有個章法。


              第一,優化為王。如何在海量的廣告資源與自身有限的廣告預算之間進行統籌管理是一個令人頭大但不得不面對的問題。優化而不是精準,是廣告主看待互聯網廣告的一個主要態度,與其說互聯網廣告是廣告主追求廣告效果的幫手,倒不如說是廣告主優化廣告資源管理效率與水平的工具。


              第二,腳踩兩只船。廣告主逐步建立起對互聯網廣告理性和全面的認知,最大的一個改變就是認識到互聯網廣告的局限性,破除了對互聯網廣告萬能的幻想。重新建立對傳統廣告價值與作用的態度,不僅是一種需要,也是十分必要的,是廣告主回歸理性選擇的必然。傳統廣告與互聯網廣告在廣告主的視野中,不存在誰替代誰,而是各自能夠干什么。


              第三,把人當人看。不論是傳統廣告還是互聯網廣告,在很多時候都是把用戶視為一個個冰冷的“人”,這些“人”只是存在于企業用戶畫像的數據庫和問卷調查中,只是一個個數字和符號。廣告最終是給人看的,只有人看了產生了心理共鳴,企業的廣告才算有了效果。不論何時,不把人當人看的廣告就是一個空殼,哪怕它使用了更為精準的投放,但是它只能到達人身,而不能直達人心!

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