<small id="iawfo"><strike id="iawfo"></strike></small>
      <samp id="iawfo"><output id="iawfo"></output></samp><ruby id="iawfo"><video id="iawfo"></video></ruby>
      <span id="iawfo"></span>
      <samp id="iawfo"><i id="iawfo"></i></samp><optgroup id="iawfo"></optgroup>
    1. <track id="iawfo"><em id="iawfo"></em></track>

          <span id="iawfo"><output id="iawfo"><b id="iawfo"></b></output></span>

          詳細

          您當前位置:首頁 > 話題 > 詳細

          現象之間與現象之見

          來源:中國廣告   |   作者:金定海   |   時間:2019-07-16

              潮起都是傳奇,潮落都是笑話。


              置身時代潮流,預見未來趨勢,公司才能夠長盛不衰。


              公司的立身之本不在于對經驗、知識和技術的占有,而在于對好奇、假設和想象的寬容。今天的成功,絕不是戰略或商業模式的成功,當歸屬于假設的成功。在沒有結果之前,只有如果。如果運氣好,你就有了成功的一半,那就是假設找對了問題,找對了戰略和模式,也就是找對了公司未來的前進方向。


              不論是消費者的問題、市場的問題、渠道的問題,還是競爭的問題,這一切都必須找到一個角度或概念,才能討論、才能決策。這個角度和概念,本質上就是一種假設。


              好的假設,就是公司的思想力、競爭力。那么,好的假設從哪里來?


              來自兩個方面:能否敏感地在現象之間看到非同尋常的聯系?能否敏感地在現象之中找到現象之見,找到未來之問?對此不妨從以下十個方面來思考。


              一、黑洞與商業安全


              北京時間2019年4月10日21點整,“事件視界望遠鏡項目”召開全球新聞發布會,宣布首次直接拍攝到黑洞的照片。由是,全世界都在說看見了黑洞。我們真的看見黑洞了嗎?至少我沒有看見。我們的看見與天文學家的看見,完全是兩碼事!


              黑洞照片,本質上并不是照片,它是200多位科研人員運用算式表達出的一種集體的想象。它具有科研成果的唯一性,但是沒有作為作品的獨創性,因為現在的科技無法真正拍攝黑洞照片,只能夠通過算法與假設推斷出黑洞的形狀。也因此黑洞照片不是真實存在的,同時在法律上來講也沒有版權。



              但視覺中國卻借此壟斷黑洞照片牟利,結果讓自己陷入了“黑洞”。當然這并不是偶發性事件,后也有網友扒出國旗國徽在“視覺中國”上也成了版權作品,甚至牽扯到了“全景”和“東方IC”等平臺的停業整頓。


              從“使用有風險”到被要求整改后“沒有盡到嚴格審核的職責”,視覺中國始終沒有反省與真正承擔錯誤。視覺中國把“維權”“訴訟”“和解”與“簽約”,視為贏利的套路和“商業模式”,如今看來實在是一種不可笑的笑話。


              誠然,商業重利潤,但前提是商業模式要安全。無論什么公司,運用不當與不恥的手段謀求利潤,一次,兩次、三次與無數次,那種極易爆發的病毒就會侵入公司的機體,最終一路走歪而難以撥亂反正。


              二、廣告裸奔與低美感


              說起美,理所當然的會想到穿衣打扮,從懂事起我們在公眾場合都會穿上衣服包裝自己,不會裸露自己。但現在的一些洗腦式廣告,用單一的信息,重復的語言,視覺沖擊的構圖,叫喊咆哮的聲音,自帶節奏的拍攝與剪輯,似乎是想要掀起“魔彈論”的革命,剝去廣告美感的外衣。



              試圖用簡單粗暴的手法,一擊必中的粗暴想象,將信息傳遞給消費者,當然可能成為爆點。人的日常記憶,往往是短時的、有限的。粗暴的叫喊和赤裸的重復,猶如別無良策的街邊小販,天天嘮叨,讓人躲不過,實在不勝其煩。這難道是好的廣告?這難道會推動好的消費?這種洗腦式的廣告效應難道是可持續的?消費者不是傻子,或許會一時被“新奇的表達形式”所吸引,但是沒有“有趣的靈魂”的東西,終將被排斥與摒棄。


              《新周刊》提出了“低美感社會”,并指出十大病征。洗腦式的廣告是“低美感”的,容易模仿,同質化嚴重,審美疲勞隨之產生,且伴隨著的商業模式總是與打折與促銷相關,一旦品牌陷入“洗腦廣告-打折”的循環,品牌也就會變得廉價,品牌的未來一片茫然,而且,當這種印象和定見在消費者意識中固化,很難挽救和改變。


              當然,世上從來不缺裸奔出街者,同樣,也不缺裸奔出鏡的廣告。它們經常行走邊緣,玩心跳以求快效,恰恰暴露了賭徒心態,它們似乎沒有成本和耐力可以對接常態作業。作為“異類”,所引發的熱議,往往是負面的。從品牌長遠的發展來看,低美感是品牌的恥辱,將扼殺長遠。


              三、流浪大師與直播困局


              “流浪大師”沈巍走紅網絡,也是今年的奇葩。借著“粉絲”名義直播“流浪大師”的各路網紅聞風而至,極大地擾亂了沈巍的正常生活,其個人信息因為意外“走紅”而被大量“人肉”,出行恰如大人物,有人安排有人照顧,周圍到處是手機直播。從流浪到被圍觀,“流浪大師”居然形成了直播產業鏈中的最有價值的內容。這些內容的發生,說明網紅已經沒有內容了,他們以蹭熱點為商業模式,提供偷窺和刺激的內容。“流浪大師”的出現,讓這些搞直播的人們興奮不已。有人叫著喊著,要嫁給沈巍,一搏眼球。沈巍身上的那些標簽:“流浪”“復旦”“公務員”和“車禍”等等,為那些追求離奇和噱頭的人、提供了想象空間,足以構成無聊看客的談資。



              直播行業火熱至今,新潮流的不斷演進,消耗的是主播與網紅們的內容與靈感,增加的卻是觀眾對這一形式的免疫力與審美疲勞。主播們基本是從草根階層崛起的,面對內容的枯竭與利潤的雙重壓力,向上向內走沒有足夠的知識積累,那就只能向下走,用低俗的內容吸引眼球,或是向外走蹭熱點。直播平臺空有巨大的傳播能力,卻沒有相應的內容監管機制,自制內容豈不讓人擔憂。


              “大師在流浪,小丑在殿堂”,說的是沈巍,但卻更是當下直播環境的困境。


              四、撒潑維權與品牌意外


              “為什么要把一個文化人變成潑婦?”西安奔馳維權事件上了熱搜。貸款買車卻遭遇沒開過一公里就要換發動機的困境。讓人大跌眼鏡的是品牌方的蠻橫和傲慢,不予負責。多次協商無果,生生地把那位有研究生學歷的女子逼得坐上車蓋,撒潑維權。



              在品牌方與消費者之間,消費者往往處于劣勢的地位,勢單力薄,想維權先要看品牌方的“眼色”。倘若走法律的路線,費時費力,讓人望而卻步。好好的買賣最后非要弄成一個全社會熱議的話題,最后只得借助官方媒體與公眾輿論,“逼迫”品牌方給一個合理的方案,何其可悲。


              品牌方的傲慢也終究會讓其自食苦果,股票跌停,監管部門介入調查,行業潛規則的“貸款服務費”,以及產品質量問題與服務態度問題,引發消費者對品牌的反感。這一次的事件是因為自媒體爆發的公眾輿論,進而導致事件的熱度發酵,但是真正的問題由來是企業售后制度以及管理層面上的缺失。可以想象,在自媒體曝光之前,或許有更多的維權事件是公眾看不見的,也不會在短時間內發酵成社會事件。問題是自媒體來了,品牌會有很多始料不及的意外!


              現在傳播環境改變了,品牌遭遇意外的幾率大大提升。作為企業也該睜開眼睛重新審視自己的內部環境與機制,重新提煉企業、品牌與消費者的文化關系。


              五、杜蕾斯與文化感覺


              最近,杜蕾斯因文案的低俗卷入批評,失卻了文化的感覺閾值,值得反思。從風流到下流,“文案只服杜蕾斯”的說法似乎也一去不返了。這一次杜蕾斯與喜茶的419營銷聯名廣告文案引發大量負面評論——“低俗、惡心、看完想吐”,很多批評認為杜蕾斯與一些調性不合的品牌聯名并不適宜,由此產生的文案非但沒有給人會心一笑的領悟,反而產生了更多的討厭和惡心。


              其實說到底,杜蕾斯旨在尋求一種超越產品的心理感受,這種感受是很敏感的,容易觸碰底線。在中國的文化感覺中,性的暗示應該是一種含蓄的美學體驗,過于赤裸,過于寫真,其塑造的意象和象征容易造成消費者主觀上的不適。


              文化底線,是必須遵從的。不能因為創意的噱頭,而去故意觸碰。廣告公司必須意識到自己身上同樣承擔著消費文化、大眾文化的養成和建構的任務,不能等閑視之。文化感覺猶如飛去來器,不是幾個創意人胡來,就能改變的,不小心,就會傷到自己!


              六、新零售與線下布局


              馬云提出的“新零售”概念,標志著純電商時代已經過去了,需要把線下與線上結合起來。其實“新零售”的概念是符合中國古代的陰陽學說,“一陰一陽之謂道”,線上與線下的零售方式就像是太極中的陰陽,相互對立制約卻又互利互用,始終處于運動變化之中,和諧共生。如阿里和騰訊的業態創新、新物種誕生、資本涌入,商超、餐超、生鮮超的紛紛涌現,都是“新零售”的不斷嘗試。


              線下布局也并不是線上的簡單復制,而是各自具有獨立的特點,但是又能夠互相支持,推拉之間形成線下線上的生態閉環。提供差異化的利益,通過解決線上的問題,催生線下的需求。比如攜程主題店的火爆,正是由于線下門店在復雜溝通上的優勢所決定的。


              隨著互聯網弊端的暴露,以及人們對于線下體驗的重視,線上迅速擴張的零售領地必然會部分讓位于線下的布局,但這并不意味著線上網絡會就此消失。“新零售”的提出,不僅更適合人們的生活規律,也讓品牌未來在新的空間里玩出更多的傳播花樣。


              七、創意與轉化


              2019年5月1日,日本正式告別“平成時代”,進入“令和時代”,生意由此創意:日本岐阜縣關市一個地名用漢字寫作“平成”的村子,在4月底開始出售平成的空氣罐頭;可口可樂限量推出“令和”瓶,令和T恤、令和杯子蛋糕、令和項鏈、令和魔方紛紛登場。



              創意的響應之快,值得學習。創意的落腳點,最終需要落在轉化的維度上。不論是引流、制造名聲或是直接銷售,不講轉化的創意似乎是不合時宜的,沒有企業能夠承擔成本沉重的創意。因此,各種產品的跨界創新頻繁出現,如龍角散的啤酒、可口可樂的咖啡、氣味圖書館、大白兔奶糖味香水等,都是借助創意實現其轉化的。


              但這么多的跨界合作也值得我們深思,跨界似乎成了用創意實現轉化的主流手段,創意與轉化之間是否還有更多更豐富的實現形態和方式呢?除此之外,之前所說的用廣告裸奔與低美感的手段實現的轉化也是需要警惕的,不能被短期的利益迷惑了雙眼。這里特別需要考慮企業的長遠發展。


              八、場景與互動



              從場景二字出發,“場”偏向于客觀環境,而“景”更關注主觀感受。因此,場景也能有兩種理解:一是用虛擬智能建構場景關系;二是用實景導演創設場景利益。


              提及場景,必然離不開對于人的關注,其設定的根本還是必須“以人為本”。人具有環境聚焦和自聚焦的自覺反應。極端來說,人們有時會分不清幻覺與現實。意識的活動是具有巨大潛能的。因此,如何建立自定義的場景模塊,解決深度情境意識,將是營銷的難點。


              解決這一難點,說起來簡單,就是要“設身處地”。因為場景規定了消費理由和體驗情景,規定了分享習慣和交際語境。


              但是涉及到實際的操作,由于場景不同,對應的人群不同,所建立的溝通、售賣和關系等都會不同,消費也必須重新定義。簡而言之,場景就是爭取心智的工具,通過不同的場景吸引相對應的消費者。


              但如何爭取消費者的心智,從場景有效性考量,必須思考兩個問題:選擇什么場與用戶溝通?制造什么景讓用戶消費?


              九、故事生產與想象消費


              故事的力量是巨大的,從睡前故事導入的家庭教育可以說明我們天生會被故事所吸引。哥倫比亞商學院“虛構故事里的領導力”課程,利用《權力的游戲》中的事例,介紹領導決策的后果以及正確的做法;《人類簡史》三部曲的走紅,都是用故事的方式回答了如何應對信息技術和生物技術的挑戰。


              故事的力量不止于此,它可以解釋無法解釋的抽象;可以呈現可能發生但尚未發生的未來;可以規范法理不能規范的習俗;可以想象個體難以想象的體驗;可以傳承集體未曾整理的記憶;等等。故事力量擁有時間上的縱深,記錄過去也暢想未來;擁有想象的廣度,根植于實際卻又不拘泥于現實,也因此,故事也有著讓我們著迷的魔力。


              正因為如此,廣告故事容易把商業利益變成極具誘惑力的人生必需、美輪美奐的精神圖景以及自我消費的欲望行動。但反過來,講不好故事的廣告,也是很失敗的。故事成敗的標準,就是能否激發良性與適當的想象消費。這是講好故事必須拿捏與權衡的尺度。


              十、公益廣告與社會設計


              先來看兩個宜家家居的改造案例:第一個是用宜家的桌子漆上對比度極高的色彩,塞上有孔材料改造成了蜂巢;第二個是用宜家的燈座設計成了小山雀的巢穴,再有用宜家的舊椅子和開業剩下的包裝材料裹上蜜蜂喜歡的沙子,制成了火箭形狀的蜂類休息場所。





              由此可以看出,社會設計不僅僅是單純的造型,它更是一種機制、流程、服務、環境和社會行為的設計。社會設計不僅僅是美學,它更在意解決真實的社會問題,注重鏈接社會資源,包括商業資源。通過設計,改善和滿足社會需求,交叉賦能。在宜家的幾個案例中,設計解決了廢品的再利用,環境與生態的友好,美的視覺體驗,以及對于宜家正面形象的宣傳等。


              最近,鳳凰網與聯合國合作提出社會設計,以創造社會向善向美為本,構建文化愿景和價值導向,此舉值得關注和推廣。


              喧囂過后,一地雞毛。那些曾經的爆款和小聰明,今又何在?


              現象不是別人的,你不自覺,你就是現象!

          周閱讀排行

          詳細頁的廣告

          本周推薦

          第二排廣告
          在线网站你懂得老司机