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          虛假流量,是甲乙方的共謀

          來源: 楊不壞   |   作者: 楊不壞   |   時間:2019-07-16

              社交營銷時代,KOL(關鍵意見領袖)成為最大受益者與時代寵兒,成為最重要的流量主與內容生產者,正因為此,假KOL與假流量應運而生。


              如今,虛假流量越來越泛濫,據說10個頭部自媒體里有7個在刷量,以我的個人感受,最近一兩年虛假流量的確越來越嚴重。


              我大概算是第一批互聯網內容營銷人,從論壇時代開始,那時就與版主共謀,加以水軍輔助,2008年的“封殺王老吉”便是論壇時代的知名案例。所以虛假流量從來不是新話題,從有流量開始就有了。


              水軍刷量如同妓女,古老,見不得光,且一時半會不可能消失。


              這些年我經歷了各種乙方,從十多年前的水軍炒作公司,到后來的國際創意熱店,再到阿里巴巴等甲方,現在算是營銷垂直行業里的KOL,成為所謂的流量主。


              今天我們聊聊,虛假流量是怎么回事,以及可能存在的解決方案。


              我們要警惕假流量,但我不會旗幟鮮明地反對。如古老的寓言所說,上帝若想毀滅世界,只需在人間安排一位道德家。所以更要警惕道德家。


              一場所有人的共謀


              長時間跨度上經歷了所有立場后,我對虛假流量的看法是,這是一場所有人的共謀。


              營銷行業的每個環節,都有不可推卸的責任,從甲方CMO到市場總監到一線品牌經理,到乙方廣告公司與媒介公司,最終到KOL本身,都有責任,或者說大家都心知肚明,根本不是秘密。


              老板只會看數據


              甲方老板要效果。營銷行業食物鏈最頂端是甲方市場副總裁,到這個職位的經理人,通常脫離一線很久,更擅長的是品牌策略方向,組織構架管理這些頂層設計,而不是一線營銷技能。


              所以,當他們判斷一件事情該不該做時,一看大方向對不對,二看下面人如何匯報,最后就拍腦門干了。


              我也認識還常年在一線的CMO,從來不需要手下說服,也不跟手下要效果,他們有自己敏銳的判斷力,很清楚自己在做的事情,會產生什么價值。


              而大部分不在一線的CMO們,最終判斷項目好壞的唯一標準,就是客觀數據,沒有主觀判斷,所以手下刷量不可避免,甚至會主動要求媒介公司做做效果。


              所以你看,天天喊著不要虛假流量的是甲方老板們,只會以數據判斷好壞的也是甲方老板們,找誰說理去?


              流量下滑是常態


              然后KOL們都在主動刷量,為什么?因為流量下滑了,而且很嚴重。


              四五年前10萬+的公眾號,現在真實閱讀也就2萬了,你說尷尬不尷尬,不制造點虛假繁榮,粉絲怎么看,客戶怎么看,還要不要面子了?


              流量下滑是常態,之后流量還會越來越低。


              中國網民增長到頭了,10億多點互聯網用戶。四五年前移動互聯網最大的流量在微信,微信的公眾流量只有公眾號,公眾號也沒多少,但凡有點內容的,粉絲與閱讀就蹭蹭漲,所以那時候10萬+很平常,內容水點都無所謂。


              但是現在,用戶總量(注意力總量)基本沒漲,還是這些人,但互聯網平臺越來越分散了。今日頭條,王者榮耀,吃雞游戲,抖音,快手……把微信公眾號號文章與這些“奶頭樂”進行比較,流量不下滑是不可能的,一定會下滑。


              所以你看,四五年前的結案匯報,隨隨便便10萬+,微博話題閱讀量都是幾個億。到了現在再做結案匯報,你說閱讀量只有2萬,預算沒少,數據只剩下五分之一了,誰能忍?不刷才怪。


              天天喊著不要虛假流量的人,也不敢把真實流量放進匯報里,事情就是這么個事情。目前的情況是,大家都需要虛假流量,就跟興奮劑一樣,大家都吃興奮劑,誰不吃誰輸。


              那有沒有解決方案?組成行業聯盟打假行不行?歷史經驗的教訓是,越是大力打假,造假的水平就越高,不要低估人民群眾的智慧。


              虛假流量的解決方案,一定不是真實流量。


              乙方:為效果負責


              乙方作為甲方與KOL之間的橋梁,在流量產業鏈上扮演重要角色,他們怎么看虛假流量,怎樣的心態服務甲方,以及如何優化服務質量?為此我找來IMS新媒體商業集團的朋友聊了聊。


              IMS正在基于互聯網社交環境,創造全新的,規模化的社交營銷公司。目前擁有社交全案服務能力、自媒體技術甄別、廣告交易平臺、自媒體版權和商業價值排行的生態體系。同時,把內容創意交給KOL去做。


              IMS連接86萬KOL流量主,服務8萬+中小企業,450+ 品牌客戶。商業博弈就是,誰比較稀缺誰的話語權更大,當客戶資源是稀缺品時,服務好客戶就是第一位的,而KOL就成為被選擇的一方。


              我在IMS得到的答案總結一下就是:一切以實效為準繩,不做流量的追隨者。


              作為營銷公司,如果想長期服務客戶,一定是要講實效,講長期價值,為結果負責。


              甲方找營銷公司來不止是做執行,而是希望他們更了解每個KOL的品性,能夠給出更專業的意見,告訴甲方應該找怎樣的KOL,生產怎樣的內容。


              我問IMS的朋友虛假流量怎么解決,他們很直接說,這事短時間解決不了,只能通過長期服務的經驗,剔除虛假流量,留下真正有價值的KOL。IMS正在通過自身技術與經驗,建立一個評價KOL的benchmark,比如IMS旗下的克勞銳指數,已經對公眾開放免費查詢。建立權威榜單,讓真正有價值的KOL獲得更大的優勢,而不是有“流量”的KOL。


              同時現在的客戶更注重品效合一,營銷公司需要為客戶的效果負責,所謂效果,被大多數從業者直接理解成流量,流量等于效果,這是不對的。


              我問IMS的朋友,你們說的實效是什么?大概分為這么幾類:


              一是直接轉化類,帶貨、下載、試用等,這個虛假流量騙不了,刷流量不會附帶刷賣貨,比較容易篩選出誰帶貨能力比較強,誰看著有流量但不帶貨的。比如賣口紅的李佳琦。


              二是輿論效果,誰能產生輿論,誰是意見領袖。有些品牌傳播不需要帶貨,我之前文章反復提過一個概念叫“定調”,當下的品牌定調需要KOL來完成,那么能夠為品牌定調,帶動輿論的KOL就是高價值的,至于流量似乎沒那么重要,更重要的是觀點價值。比如《底層殘酷物語》之于快手,當年《狗日等騰訊》后來的《騰訊沒有夢想》,都屬于定調內容(好像都是負面)。


              三是跨界ICON。頭部KOL通常有自己的角色屬性,品牌與KOL共創內容,這一類更多是利用KOL的調性與角色。比如寶馬MINI與黎貝卡跨界賣車,比如前段時間我聊過的,新世相與迪士尼重新定義公主,都屬于品牌與KOL進行內容跨界,生產一個內容ICON出來,流量也不重要。


              所以你看,效果分好多種,KOL也有很多用法,不止是流量。


              品牌應該與專業的營銷公司一起,用好KOL,發揮KOL的最大價值,做到多方共贏,而不是只用KOL的流量價值。


              甲方:忘記流量,共創優質內容


              給甲方的建議是,忘記流量,只關注內容。不管KOL有沒有流量造假,不重要,只關注內容質量。


              從唯流量論,到唯內容論。是的,就是只看內容,其他都不重要。


              現在有太多垃圾內容,靠虛假流量撐著。甲方們請直接屏蔽數據,只看內容,讓優質內容生產者活的好一點,那些假10萬+ 的垃圾內容就會慢慢沒市場,最終高質量內容創作者就沒必要造假了,這個生態就會慢慢變好。


              你們知道,我現在也是營銷行業不大不小的KOL,會有一些客戶案例找我寫寫,雖然拒單率一半以上,我當然也接一些優質案例。


              每次我都跟客戶說,不提供任何數據,我是生產內容的。所以感謝購買我內容的客戶們,你們不關注流量,只看中內容質量。


              我們發現,大多數KOL接的廣告,本身就是赤裸裸的賣流量,前面寫個無關緊要的內容,最后生硬的插入一條廣告,這個合作模式大家都省事,但一定是不對的。


              純粹的流量沒有任何價值,是的沒有任何價值。跟電線桿子貼小廣告沒有區別,哪怕是鍍金的電線桿子。


              流量只有附帶優質內容時,才是優質流量。哪怕是GQ實驗室這類高端時尚雜志的賬號,前面寫無關緊要的內容,最后一個“驚喜”廣告,這個文章即便百萬閱讀,跟你的品牌沒有任何關系,這個流量是不值錢的,品牌要做的是與GQ共創品牌內容,優質品牌內容產生的流量才有價值。


              一線的品牌經理們,應該具備判別內容好壞的能力,以前我就講過,現在做營銷最重要的是勤奮,不要圖省事。


              每個KOL能做起來,一定是有自己的大眾角色與屬性,有獨特的內容視角,要利用好KOL這一點,將品牌與KOL的內容結合共創,生產品牌內容。


              甲方只要對品牌內容滿意,最終多少流量不重要,你買的是內容,當你選擇某個KOL,當你決定要生產什么內容時,流量多少就已經決定了,就這點流量,你非要個10萬+ ,那KOL為了賺快錢,就只好刷了。


              解決虛假流量是個生態問題,需要時間。首先要改變意識,然后從內容切入,最終改變生態規則。


              總結


              虛假流量這事,是所有人的共謀,這個產業鏈上的每個人都有責任,當評判指標只有數據時,數據造假不可避免。


              解決虛假流量問題不能靠打假,打假只能提高造假水平,不能解決假流量,這是個內容生態問題。


              然后是怎么辦的問題,對于社交營銷公司來說,建立自己的數據庫并對行業共享。如IMS這類大型新媒體營銷公司,把自己的優質榜單開放共享,把生態做起來。


              乙方從長期利益考慮,首要是對甲方負責,與甲方坦誠溝通,流量不等于效果,效果分好多種,KOL的用處也分好多種,純粹的流量價值不大,買KOL只買流量是浪費。


              對于手握殺伐大權的甲方來說,我的建議是,提高自己的業務水平,提高判別內容的能力,把評判標準從流量轉變到內容上來。忘記流量,關注內容。


              小到一篇文章,大到千萬預算的戰役,都很難用明確的數據衡量其價值。品牌經理們要有自己的標準,篤定什么該做,什么是對的,然后大膽去做,數據只是輔助。不要盯著數據看,只看數據,一定會被數據騙。


              希望大家都專業點兒,營銷不止流量。

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