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          用影像力和影響力撬動品牌力——專訪IC photo&圖蟲總裁王焱

          來源:   |   作者:   |   時間:2019-07-16

              2018年,準備打開消費級無人機器材市場的“DJI大疆創新”找到圖蟲,希望與圖蟲合作,通過話題營銷吸引旅行人群的關注,刺激旅行者的購買欲望, 讓無人機獨特的旅拍形式以圖片視覺的形式傳達給年輕一代熱愛旅行和拍攝的受眾。于

              圖蟲和大疆一拍即合,選用圖蟲社區極具親和力的情侶攝影師KOL阿猴&小墨,以創意的視角選擇全球不同國家,背景有線條元素,易于模仿復制的取景地,為大疆創作出一組垂直90度俯拍#躺遍全世界#的營銷作品,并聯動KOL、官博、圖蟲等平臺傳播,有效拉近了大疆與消費群體的距離。

           

          大疆“視覺錘”營銷作品

           

              談及此次營銷合作,IC photo&圖蟲總裁王焱表示,“類似于大疆的合作讓我們發現整個圖片市場正在發生變化,品牌主從過去單一的對圖片素材的需求,開始轉向結合流量攝影師定制拍攝,以符合品牌調性的鮮活的內容進行營銷,并通過創作平臺和創作者本身進行傳播,效果出乎意料。”美好的影像為品牌帶來的影響同樣是美好的,在圖蟲社區,形成了以影像消費者生產影像,用創意講述品牌故事,從而撬動品牌影響力的視覺營銷生態體系。


          IC photo&圖蟲總裁王焱

           

              基于IC photo近20年在歷史、藝術等資源與合作的沉淀,以及圖蟲社區年輕、專業的攝影基因,圖蟲Premium貌似一出生便自帶高端視覺品牌的光環。究竟是靠怎樣的魅力吸引了各大品牌的眼球,實現聯合營銷呢?我們來聽王焱聊聊圖蟲Premium的故事。

           

              Q:IC photo和圖蟲已經是很成熟的品牌了,為什么又要做圖蟲Premium?

              A:目前,很多人對IC photo的印象就是新聞圖片,而圖蟲則更多代表的是年輕攝影師的圈子、美好生活的記錄以及人人都能用得起的創意圖片。市場已經發生變化,從媒體新聞用圖、廣告創意用圖轉向全媒體、全行業的海量用圖需求;從單一的對圖片素材的需求轉向結合定制拍攝與內容營銷、話題傳播的品牌表達,這是很重要的一個原因。經過調研我們發現,高端定制化內容市場還有很大的空間,這類客戶往往對合作品牌非常挑剔,不僅要區隔于品牌所提供的那些大眾化服務,更要有自身突出的特質和優勢。正因為如此,我們順勢推出了圖蟲Premium,定義新的slogan“影像力,影響力”。過去影像的價值被挖掘得還遠遠不夠,希望通過我們,能讓更多優質的影像對于品牌乃至社會產生更大的影響。因此,我們賦予了圖蟲Premium三種人設,來提供差異化。

           

              Q:能談一談具體是哪三種人設呢?

              A:我們對圖蟲Premium的定位是高端、年輕、藝術,它是600萬攝影師的“經紀人”,是優質內容的“生產者”和“傳播者”,同時還是品牌內容營銷和數字資產“管家”。

           

              Q:您認為市場環境的變化,為圖片行業帶來了哪些機遇和挑戰?

              A:圖片行業在中國經過20年的發展,已經頗具規模。當下進入多元社交媒體時代,注意力稀缺,只有優秀的視覺營銷才能夠喚起年輕人內心的價值感,才能真正使合作品牌獲得附加值。對圖片行業來說,其一是市場的擴大:以前圖片的需求方主要是廣告公司,客戶相對固定,量不大,但價格高。現在市場則更多元,新媒體、中小公司、直客等各類型的客戶數增多,價格也下降了,需求更多樣,與原來相比是增量市場。其二,隨著搜索、在線支付等技術滲透到圖片行業,原來銷售對接、線下付款等繁瑣的交易流程已簡化為圖像標準化的在線交易,使用更便捷。其三,過去圖片多用于平面廣告,而現在,圖像與營銷場景的結合更加緊密,客戶需求也從單純購買圖片演變成尋求創意或組織活動,甚至要搞聯合營銷,所以如今業務的內容范圍擴大了,變得更加立體化,也為圖片行業帶來了很多機會。

              但同時挑戰依然并存,視頻內容的興起就對其產生了較大的影響,平民化和多元化視角也成為品牌日益關注的新趨向。如何契合市場的多元化訴求,持續輸出優質的影像內容,構建豐富的影像玩法,成為全新命題。其實圖像和視頻也有很好的結合點,前不久,一鍵卡點的功能帶來驚人下載量,迅速將圖蟲推上了蘋果App Store 攝影與錄像類第三名。當時抖音的打卡歌異常火爆,有很多家公司都在做卡點產品,但圖蟲利用自身優質的影像作品加之獨一無二的一鍵卡點功能,最終突出重圍,成為贏家。

           

              Q:聽上去圖蟲Premium有很多重要的身份,那么如何去扮演好這些角色呢,比如怎么做攝影師的經紀人呢?

              A:圖蟲社區的年輕化,讓我們能夠駕馭任何器材進行視覺營銷。圖蟲600萬攝影師使用相機器材占68%,手機拍攝占30%,大疆、Gopro等拍攝器材比重在不斷上升,用戶所有器材總值超過55億元。攝影師群體既是影像生產者,也是視覺消費者。


              每年,圖蟲Premium都會為手機廠商,如華為、vivo、OPPO等引薦不同類型的人氣攝影KOL,用手機拍攝品牌樣張。社區的UGC&PGC屬性很好地滿足了樣張所傳達的品牌調性,不會顯得過于高冷和商業化。

           

          vivo手機樣張

           

              Q:現在各大手機廠商都很注重樣張拍攝,除此之外,還有其它的嗎?

              A:當然。視覺營銷并不只是即拍即用,圖蟲Premium還通過攝影大賽的形式,在傳播品牌理念的同時,進行高效的創意征集。我們每年舉辦的商業品牌攝影大賽超過200場,策劃不同的賽事主題,與600萬攝影師一起為電商、3C、器材、旅游、音樂、游戲等各領域的客戶講述品牌故事。比如GoPro曾與圖蟲Premium聯合發起攝影大賽,通過圖蟲社區征集到拍攝類型、風格和內容皆豐富的各種作品。如大堡礁的水下世界、斐濟島的玳瑁、跳水者空中騰躍的瞬間等等。

           

          圖蟲商業品牌攝影大賽

           

              我自己也喜歡GoPro,平時多半是駕車或騎單車時拍著玩,沒想到這么小眾的器材在國內有那么多人在使用,飛天走地上山入水應有盡有。“通過這種比賽,你能感覺到年輕人探索世界的觸角已經非常廣闊了,創意也更加多元化,各種腦洞作品引領了新潮流,也讓品牌與年輕人的互動黏性增強。”

              圖蟲社區是一個連接年輕人的社區,擁有600萬專業創作者,覆蓋200多個國家,其中簽約供圖的“網紅”攝影師高達30萬,普遍具有年輕化、創作熱情高和能力強的優勢,很多攝影師都有幾十萬甚至上百萬的粉絲。試想,在這個月活300萬,600萬創作者共同為品牌創造視覺營銷素材的社區,選擇空間將會有多?。而圖蟲Premium也從原來的圖片代理商發展成為如今的影像“經紀人”。

           

              Q:圖片庫都自詡盛產優質內容,那圖蟲Premium有何不同?

              A:這就是我即將要談到的圖蟲Premium的第二種人設:優質內容的生產者和傳播者。注意,我們不僅“生產”,更重要的是“傳播”。

              先說“生產”。視覺內容的力量不可小覷。一張優質的圖片,不僅蘊含著無窮意義,更可以激發廣告人、設計師無限的創意。同理,好的圖片資源庫能讓內容創作者省時省力,獲取源源不斷的素材和靈感。

              海外最好的Lifestyle圖庫EyeEm、代表著高度和榮耀的新聞攝影“圣壇”瑪格南、世界領先的專業藝術和文化歷史收藏庫Bridgeman、由紐約年輕藝術家組成的風格清奇的Cavan Images等資源方圖片,賦予了圖蟲Premuim高端、藝術的氣質。此外,在短視頻作品越來越重要的今天,我們通過與全球最大的多媒體素材交易平臺Pond5合作,超500萬條HD、4K優質可商用視頻資源為用戶提供更為廣闊的創意空間。

              除了優質資源方合作,圖蟲Premium在自產圖片方面更是獨樹一幟。在與客戶的溝通中,我們發現很多客戶更加喜歡圖蟲社區里攝影師拍攝的圖片。他們年輕而富有創造力,既是視覺消費者,亦是視覺藝術家,他們的創作非常貼合圖蟲Premium年輕、高格調的視角。

           

              Q:那么“傳播”呢?

              A:當前,在大數據、云計算、人工智能等技術推動下,內容生產和傳播格局進一步演變,圖蟲Premium也經歷著身份的轉變。我們依托優質的圖片庫資源及核心編輯團隊,以用戶需求為導向,整合視覺內容營銷策劃,KOL定向內容創作及話題傳播,并結合字節跳動集團及圖蟲社區的全流量推廣矩陣,圖蟲Premium能夠為品牌主提供全方位的視覺整合營銷服務和精準流量推廣。藉此,圖蟲Premium也從原來的圖片供應商身份,變成了優質內容的生產者和傳播者。

           

              Q:作為“管家”,圖蟲Premium可以提供怎樣的管家服務?

              A:首先是數字資產管理專家。客戶在圖蟲Premium圖片庫中,可以迅速找到高端、高格調且符合需求的圖像。這依托于字節跳動AI Lab的技術優勢,以及平臺所具備的圖片信息智能標簽、翻譯、美學算法及搜索排序實力等。面對海量信息,這些技術在圖片運營管理上為用戶提供了高效保障,尤其對于圖片需求量大、使用人數多、用戶分散等場景,數字資產管理平臺可以從線上到線下幫助用戶統籌管理和分發圖片,充分扮演好“管家”的角色。

              視覺內容營銷是提升企業品牌形象的核心手段之一,影像的力量越強,影響力也會更大。在此基礎上我們還提供圖片云服務,所有圖片都可以進行高效的傳輸以及后續傳播效率監控等。

              更重要的是,圖蟲Premium還積極打造體育營銷、娛樂營銷等全方位的視覺整合營銷服務。基于中超獨家資源,以及F1中國大獎賽、環球馬術冠軍賽等合作賽事,提供官方拍攝和多元內容。此外,還結合明星推出倒計時營銷,與時尚芭莎、國劇盛典、網易云音樂組成跨界IP聯動。同時,以網紅攝影社區為資源池,圖蟲Premium可以快速構建起從攝影師到妝發、造型、模特、視頻導演甚至明星紅人的制作項目組。



            《國劇盛典》官方拍攝

           

              世界攝影大師馬克?呂布曾經說過,影像就像音樂,它建構在數學的精確之上,卻從感覺和肺腑來打動我們。如今的視覺營銷,正在通過智能技術的不斷提升,為客戶和用戶創造更優質、更便捷、可視化的體驗服務。正如王焱所說,作為高端視覺內容服務商,圖蟲Premium的定位是“云端智能視覺服務平臺”,不僅提供影像內容和整合營銷服務,還能幫助客戶管理和分發視覺內容,用影像力和影響力去撬動品牌力。

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