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          90后行為準則與營銷啟示

          來源:木木老賊   |   作者:   |   時間:2019-07-19



              時至今日,90后大軍已日益成為各大品牌消費主力,不過很多品牌本想討好他們,卻被狠狠打臉,動不動就翻車,甚至遭到他們的唾棄。

              造就了 “我愛你 你卻不愛我” 的局面。

              出生于 1990 年至 1999 的年輕人,占中國人口的12%,這一代人正處于為自己塑造身份和形象的時代。他們有一條核心的生活態度:


             “所有我現在做的事都是為了成為更好的自我”


              這一點對于品牌來說至關重要。

                如果說90后人群一直渴望 “成為更好的自我”,那品牌在幫助他們實現這一目標上就可以扮演重要角色,但前提是我們要了解他們。

                奧美的《讓奢侈品牌更有意義》白皮書中就指出了年輕人追求的六個核心價值觀。


              對于這一代人來說,“成為更好的自我” 意味著:


                1)我就是我:這一代人高度重視獨立思考和與眾不同。

                2)顏值即正義:好看并不是唯一的必要條件,但對于這一代人來說是基本要求。

                3)才華即一切:這一代人更關心的是一個人是否“有趣” “有才”。也希望自身有趣,才華得到呈現。

                4)孤獨需治愈:對“陪伴”和“歸屬感”的需求特別強烈。

                5)為興趣買單:他們愿意花錢來培養自己的興趣或任何能讓他們的才能更進一步或能給他們的經歷錦上添花的東西。

                6)掌握命運:他們追求人生理想,并相信會通過努力工作和堅持不懈成為贏家。


                當品牌滿足這些價值中的一個或多個時,品牌也就會與這個群體更緊緊相關。

                基于這6個核心價值觀,報告也給出了品牌可以改變游戲規則的六個轉變。這是現在品牌們進入90后市場的行動準則,可以在之后的規劃和策略中隨時取用。


             1、從“身份的標志”到“自我的標志”,與此相關的價值觀是“我就是我”。

                90后懷抱著強烈的信念:我天生與眾不同。品牌/產品除了能被塑造為消費者“身份的標志”,更需要去鞏固這個群體獨特的品味和體驗、塑造獨特的個人形象、并去匹配并彰顯他們的個人風格。

                這一代人高度重視獨立思考和本身的獨特性,喜歡隨心而行,沒那么在乎別人對他的想法。他們喜歡真實可信的一切。真實的瑕疵勝于佯裝的完美。


             對品牌營銷的啟示:

                品牌需要有態度,需要反映消費者口味和風格的多樣性。個性化或量身定做是有效的,多去強調“我”,因為這使他們感到獨一無二和特別。


                比如Timberland去年推出的廣告《未完成》,以一雙大黃靴為主視角講述了關于成長的故事。每一雙 Timberland 都記載著擁有者的性格,因性格而選擇不同的道路,因不同的道路而留下了各自痕跡。


              你長什么樣,你的踢不爛就長什么樣,產品上升到了精神、情懷層面,人與鞋子也在文案中融為一體。




                每一雙踢不爛都是未完成,它需要你自己走到路上去完成。走的時候叫timberland,回來時才叫踢不爛。只要你還在往前走,踢不爛的精神就還遠遠未完成。



                忘了從什么時候起/人們叫我踢不爛/而不是Timberland/從那陣風開始/當我被那陣風輕吻/被月光、星光、陽光浸染/被一顆石頭挑釁/然后用溪流撫平傷痕/當我開始聽到花開的聲音/當我不小心闖對路又認真的迷過路/當我經歷過離別又曾被人等待/當我需要、被需要/我知道已和一開始/那雙嶄新的「Timberland」完全不同/在時光里 我變舊、變皺/用傷痕覆蓋傷痕/每天等太陽升起我又是全新的/我走的時候叫Timberland/回來時才叫踢不爛/但踢不爛的故事/還遠遠未完成



                2、從“秀財富”到“秀才華”,與此相關的價值觀是“才華皆一切”。

                今天的年輕人并不喜歡僅僅被視為“有錢人”的感覺。他們更希望被視為“有趣的人” 和 “有才華的人”。他們更關心整體包裝,重點是人的“內在”。

                身份不是關于物質或財務狀況,更多是關于是否擁有豐富的體驗或知識。

                如果“好看”是這一代人的入門必備,那么“才華”將成為差異化因素。90后更喜歡那些不僅好看,而且有才華和有趣的人或物。這可能就是現在經常說的“美麗的外表千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”。


             對品牌營銷的啟示:

                品牌應該思考如何幫他們展示才華,更多的關注如何幫助年輕消費者展示他們的知識或獨特經歷,例如一次環球旅行,展示的是見聞和經歷,而不是展示他們奢侈的生活。

                或者品牌本身就可以做到顏值與才華并在,獲得他們的青睞。


              花唄在2017年推出了#年輕就是花唄#的slogan,并以#活成我想要的樣子#為主題拍攝了一組廣告。

              我們常常聽到年輕人的抱怨,抱怨掙的少,抱怨自己一事無成。我不理解為什么年輕人那么急呢?我們最大的資本不就是年輕嗎?為什么要用中年人的標準衡量自己?




          我們是新的游牧民族/我們的家是五湖四海

          小磊&藝嘉 /用花唄在4個城市安家


          我只是個還在追夢的平凡人

          王康 快遞員/用花唄分期買了第一把薩克斯


          我害怕的是我的世界只有兩點一線

          林玉蘋 畢業生 /用花唄開始了自己的環球旅行


             3、從“高冷心態”到“陪伴心態”,與此相關的價值觀是“孤獨需治愈”。

                對這個群體來說,品牌對他高冷,他大概也會對品牌高冷。“陪伴”和“歸屬”是他們特別強烈的需求,這就是為什么他們在社交媒體上花了那么長時間。


             對品牌營銷的啟示:

              品牌應該從高高在上的鐵王座上走下來,以陪伴心態服務這群消費者,只有溫暖的態度才能做到這一點,高冷的心態只會損害品牌。

              所以,品牌需要全面考慮與90后的互動方式,多去關心和陪伴自己的用戶,成為“陪在他們身邊的人”。


             三九感冒靈之前在感恩節前夕推出一支暖心短片《有人偷偷愛著你》,選取了四個年輕人的真實故事:抑郁癥患者 | 公司職員 | 企業白領 | 大冬天喝醉酒的人 |,影射這個社會好像得了一種“心靈感冒”。

             每個人都自顧不暇,小心翼翼地活著,好像沒有人會在意你的感受。



              當所有喪的情緒到達頂點,這個世界看起來不會再好起來時。換個角度,真相在我們面前徐徐展開,抑郁癥患者受到無數人的關心,報刊亭大叔是為了嚇跑小偷而突然發脾氣,交警攔下車只是幫忙蓋上油箱蓋......這個世界因為這些小小的溫暖舉動,似乎也沒那么壞。

              “生活就像是一場重感冒,每個人都在等待一場治愈”。999感冒靈在感恩節這個時間段致敬生活那些溫暖的小平凡,不僅深深地打動了用戶,也讓品牌的變得更有溫度起來。


                4、從“稀缺”到“稀有”,與此相關的價值觀是“為興趣買單”。

                以前的奢侈品必須非常昂貴或難以獲得,通過稀缺創造價值。而現在雖然稀缺性仍然是奢侈品的重要組成部分,但真正的稀缺性將限制增長。

              品牌應該致力于創造一種“稀有性”,而不僅僅是創造“稀缺性”。這一代人希望擁有其他人無法擁有的東西,無論是產品還是記憶。而且,興趣是他們選擇某個東西的核心標準。


             對品牌營銷的啟示:

                品牌需要考慮創造稀有感而不僅是稀缺感,而且一定要與消費者的興趣聯系起來。比如定期推出與90后不同愛好、興趣或激情點相關的限量版本或系列;使用個性化或定制化;或者制造共鳴與珍貴的記憶也能創造稀有感。


              紅星美凱龍之前推出系列廣告——家,想怎么美 就怎么裝。

              每個人理想的家裝風格總是不一樣,每種風格代表一種人生與價值。從低碳生活的 “田園系森女” 到機車死忠的 “工業風追隨者” ;從極簡風格的 “重度強迫癥者” ,到浮夸精分的 “人肉名牌識別器”

              8個不一樣的年輕人,8種不同的個性生活態度。






             5、從“終身成就”到“終生納新”,與此相關的價值觀是“掌握未來 ”。

                過去,消費者認為他們只有在賺到很多錢時才能購買奢侈手提包,擁有這個品牌的商品也就意味著終身成就。

                然而,對新一代來說這種做法需要改變,與奢侈品牌相關的情感不僅僅是優越感,更多的是自我提升和滿足感。或者說,品牌成了他們在掌握未來路上犒勞自己的選擇。


             對品牌營銷的啟示:

                品牌要做的是,不斷思考,能不能給這些年輕人一些通過努力能夠得到的東西,讓他們覺得成功不是如此的遙不可及。

                品牌可以不斷去“獎勵”年輕人的自我提升,在他們生命的各個階段提供各種產品和品類作為他們自我進步的獎勵,與年輕人建立終身關系,成為他們成功的一部分。


                比如招商信用卡 #生活不止期待#。



              招商信用卡的這組海報主要聚焦的是城市夜歸人。“生活不止眼前的茍且,還有詩與遠方”。但大多數的蕓蕓眾生都因現實而困頓地生活著。

              招商信用卡通過廣告演繹了都市夜歸人內心真正的期待與渴望,結合信用卡產品的推薦,讓我們普通人的一個個小小的卻又堅定的目標,變得更加值得期待,也更容易觸手可及。


          方志誠  32歲 創業公司老板/每天的夜生活,/是想想下一個難關怎么過。/把白天的瑣事放一邊,留下深夜的自己和難關獨處。


          劉子雯 28歲 品牌經理/我想要體面的工作和生活,/自己掙的那種。/晚歸是為了體面和光鮮,/也是在為獨立強大的自己證言。


          李潔 23歲 公司職員/這個城市有很多不確定,/但現在最確定的就是你。/晚歸的路上始終有一盞燈,是你給我的小確幸。


          王偉 36歲 專車司機/追不上孩子的成長速度,/所以每一天更要全力以赴。/快一點,更快一點,為了你的未來可以有更多時間。


              最后,第6點,品牌可以做的轉變是,從“線下”到“全渠道客戶體驗”。這是渠道上的改變,就不多說了。


              回到開頭,90后有一條核心的生活態度:

              “所有我現在做的事都是為了成為更好的自我”。

              那針對這個群體的品牌也應該有一條核心態度:

              “所有我現在做的事都是為了讓TA們成為更好的自我”。

              “成為更好的自我” 意味著與眾不同,擁有高品質的形象,成為一個有趣有才華的人,擁有陪伴,做喜歡的、有興趣的事,并通過努力工作,向著更好的自我和更美好的生活前進。

              這就是品牌與90后保持溝通,真正打動他們的方法——成為他們 “更好自我” 的標志。

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