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          從戛納健康獅看創意人的本源

          來源:中國廣告   |   作者:沈飛雁   |   時間:2019-07-22

                Lions Health作為戛納創意節的一個相對獨立的單元,也在本屆創意節上史無前例地擴展到兩天,四個場地的數十場專題演講。

                但表面的盛況,難掩廣告創意行業在現今日新月異的數字科技變化中的尷尬,尤其是在健康領域。戛納健康獅展現的所謂對健康直接有關的新想法、新應用,相比在可穿戴設備展會以及一些醫學專科領域內的會議,在質量、廣度、深度上都要遜色不少。



                健康獅的涉及范圍,大致可以分為三類:一類仍然是創意idea,如何利用數字化技術和手段,達到更好的傳播效果。如今年的健康類金獅,中國的麥肯健康利用移動設備上的感應裝置,幫助患者自我發現早期的肺部疾病(包括哮喘和COPD),概念非常誘人,藝術指導也可圈可點。遺憾的是,即使在發源地中國,行業內外都知者寥寥,影響不大。第二類則圍繞著利用更好的數字化創意手段,真正幫助廣大人群,包括罹患疾病的病人和普通人減輕疾病帶來的痛苦,延緩疾病的進展,享受更美好的生活。比如音樂在某些特定人群的應用,以改善其精神狀態和生活質量。第三類,則是健康數據的應用場景,通過對疾病和認知數據的挖掘,來更好地篩選目標人群,進行進一步的行業應用或傳播拓展。


          WPP Health Practice 國際部總裁Claire女士,左二:千驥資本創始人 吳駿博士

           

                醫學的特殊性注定了對其應用有非常嚴格的有效性和安全性要求。從數據挖掘,到創新療法或篩查方式的運用,首先要經歷的是“循證醫學”(evidence base medicine)的考察,即用所謂大規模人群的隨機、雙盲、對照研究(RCT)來驗證方法的可靠性和有效性;隨后還要經過嚴格的法律和法規審查(比如美國FDA會對任何創新篩查、治療、康復手段進行嚴格的準入審查)。在這個過程中,一些從天而降的創意靈感,如使用移動設備進行人群肺活量的篩查,用音樂來改善患者預后等,是否經得起科學的考察就會存在疑問。

                即使創意人的異想天開,在最終轉化成了一個突破性的成果,其關鍵的因素仍然是醫學專業工作者、科學家、技術人員在驗證和完善這個想法過程中所付出的努力。因此一旦有所突破,這些創新項目的第一展示地一定會是在行業的聚會中,而不是一個廣告人主導的會議上。

                由此,聯想到了整個廣告傳播行業的未來。“戛納廣告節”更名為“戛納創意節”也許反映了傳統廣告人不甘被逐漸被邊緣化的掙扎和努力,大家都期待著創意和靈感的火花可以繼續引領各行各業的創新和發展。誠然,在行業發展的道路上,創意永遠是創新的第一步。但隨著技術的深化,能夠真正創想出影響行業未來的點子,必定會出現在這個行業內部,而不是一個第三方行業中。絕大多數的廣告創意人缺少能夠引領其他行業發展的專業知識和洞察,而這原本也不是他們所擅長的地方。戛納健康獅要想具備影響整個健康行業未來的領導力,就一定要鼓勵更多的有創意天賦和熱情的專業工作者參與進來。如果有一天,戛納健康獅的參與者中有越來越多的醫生、科學家、技術人員、甚至是健康產業的投資人,而不僅僅是廣告公司的自嗨,也許我們看到的會是一個真正的健康創新的行業盛會。

                這條理想中的道路看上去很美,但真正實現起來卻頗有難度。俗話說,“隔行如隔山”,更何況現在的社會分工越來越細,越來越深。幻想一蹴而就是非常困難的。更務實的道路也許更為可行,那就是傳播行業放棄激進地想去做各行各業老大的念頭,而是回歸本源,利用廣告行業對社會各人群洞察的先天敏銳度,以及對數據技術挖掘人群洞察上的優勢,扎扎實實地把自己的任務定義在幫助各行各業更高效地推廣它們的品牌和各自的領先技術,讓更多的人可以享受品牌、產品、技術的福祉上。這樣,整個行業看上去可能沒那么光鮮,但優勢的聚焦應該會產生更強的行業競爭力。

                回到中國的健康傳播行業,在一個務實的業務愿景指引下,利用數字化的媒體和平臺,讓醫生、患者、普通大眾更高效、更準確地獲知相關健康的資訊;幫助創新醫藥器械產品掃除在正確的患者和正確的解決方案之間的所有障礙;或者是讓更多的患者意識到自己的健康問題,積極地尋找相關的解決方案;都將成為行業創新和業績增長的題中之意。

           

          沈飛雁,WPP Health Practice 中國區負責人

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