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          為什么年輕的廣告人要去戛納? ——訪Wunderman Thompson廣告創意人李開顏、陳雅詠

          來源:中國廣告   |   作者:陳欣悅   |   時間:2019-07-22



                戛納Young lion competition每一年的主題都與公益組織有關今年的出題方是收容并幫助女性難民重獲新生的公益組織Lotus Flower。它的創辦人曾經經歷過中東的戰亂,對女性難民很有共鳴。創辦這個機構是為了保護在戰爭中流離失所的女性,幫助她們建立經濟基礎并重獲自信、自力更生。brief的目標是,增加這個機構的知名度,在幫助募捐善款的同時,吸引并鼓舞年輕人感受到女性的力量。目標受眾是千禧一代與Z世代的年輕人。

                今年,來自Wunderman Thompson的李開顏和陳雅詠贏得了代表中國去戛納參加決賽的資格。《中國廣告》有幸與兩位年輕創意人對話,分享她們在戛納創意節的心路歷程。


                有好的洞察,做好的創意




                比賽現場,時間緊迫。李開顏和陳雅詠在接到brief之后,用了近1個小時的時間去理解。比如,如何去詮釋brief中的珍愛自己“love who you are”?經歷過戰火的難民女孩將自己獨有的力量傳遞給當代年輕人,那么如何尋找兩者之間的關系?

                很快,她們從TA(目標受眾)入手,洞察到難民女孩重獲新生后,她們中的許多人試圖遮掩自己的“黑歷史”,那接下來如何進行?

                李開顏在桌子上鋪上一張白紙,寫下有關TA、難民女孩、社會現象等能想到的一切,整整兩個小時看著自己寫下的東西,越來越亢奮,也逐漸有了想法。

                陳雅詠是策劃出身,擁有很強的邏輯性,在她的指引下,兩人通過一步步地討論,更深地理解了TA。晚上,她們想到了一個非常具有未來屬性的執行想法,利用大數據統計全球各地難民女孩經歷,并虛擬她們的聲音、借Siri之口說出,以自身走出黑暗的事跡,鼓舞更多年輕人擺脫困境。


                好的創意,需要好的邏輯


                她們有了這個想法之后,卻逐漸地走入了黑暗。之后的五個小時,腦袋完全僵硬,思路堵塞,深陷媒體類別的漩渦。她們一次又一次地想如何推導到使用Siri這個媒介,但毫無進展。

                李開顏說:“早上五點,我想出了另一個邏輯很通順的idea,但很可惜,它不夠好。”

                她們最后的想法是Firsthand Experience(真實的體驗):現在這個時代,有很多因素如虛假信息會導致我們不能接受到第一手的資料,但現在的年輕人有希望找到事物的本質,探索世界,看到世界的真相。希望通過難民的第一視角,講述其身邊發生的故事,經歷的一切,用真實的故事鼓勵年輕人做更好的事。




                比賽結果很遺憾,她們沒有獲獎,但更為遺憾的是,獲得金獎的創意正是她們沒想通邏輯的Siri。其實很簡單,TA在生活中遇到壓力時,不想和身邊熟悉的人訴說,有時也找不到合適的可以傾訴的對象,這正是Lotus Flower的機會點。難民女孩雖然與TA素不相識,但過往的經歷讓她們更理解TA的困境與心理,然后引導出創意:“最懂你的陌生人”,接下來才輪到Siri出場,全時安撫TA的情緒并鼓舞TA重建生活。

                在有限的時間內,別的創意小組想得更周全好,但李開顏和陳雅詠的收獲比想象中更多,也算滿載而歸。


                比賽是暫時的,但收獲是永恒的


                戛納創意節打破了陳雅詠的一些想法。在沒有去戛納之前,每天的工作就是思考怎么包裝,怎么賣東西,客戶的目標差不多,產出的東西區別也不大。在去戛納之后,看到不同公司的優秀作品,聽到各種不同的想法,明白真正能夠打動人,讓人眼前一亮的作品,不是從賣產品出發,而是在真正解決一些品牌問題或是社會問題。真正難的事情是把想法賣給客戶,實現共創。這次戛納之行,給她的收獲是,以后做創意可以打破思維定式,更多留意一些社會議題,用不同的方式連接溝通,作品的效果可能會更出乎意料。

                李開顏看到了自己思考的局限性,看到了自己邏輯上的不足,也深刻理解了團隊合作的重要性。好的廣告不能以獲獎為目的,未來要做更真實的、對社會有更多幫助的廣告,保持自己對廣告的熱忱,繼續虛心求教。


                不虛此行,年輕人眼中的未來


                陳雅詠和李開顏認為,未來廣告會繼續關注公益問題,如:女性平權,種族歧視,同性戀者權益這些社會熱點問題。

                她們也認識到,數據和科技,就像鹽,它們是用來調味的。廣告的核心想法,還是來自對生活的洞察。今年可能是人工智能流行,上一年是AR,而這些東西會一直變化,在執行的方式上可以加入很多的科技元素,但能真正震撼人心的,還是核心的想法。

                李開顏說:“我之前看的一本書里寫道‘設計并不是一門技藝,更多的是對人本身的洞察。’對我們創意人來說也是同樣的,即使你有了很強的數據和科技,但不能缺失的是對人性的洞察。”

                在移動互聯網時代,傳統媒體與新媒體加速融合,所有的品牌營銷和傳播都在數字化的道路上加速前行。隨之而來,傳統廣告公司加速升級,發展集創意、數據和科技于一體的新型營銷模式。廣告人需要看到如何印證創意與商業關系的難題,廣告公司也要為年輕人提供更加豐富的成長磨煉平臺。

                在現在這個壓力巨大的時代,能真正刺激到人們的事物很少,年輕人不僅需要看到最好的作品,也需要博覽“群書”,開拓新思路。戛納創意節除了展示國際優秀的創意作品,更是給廣告人提供一個平臺,讓他們在戛納遇見不同公司,不同國籍的人,讓他們在碰撞交流的同時,給自己時間思考,自我沉淀。




                年輕的廣告人會從戛納帶回什么樣優秀的想法,并使之落地生根發芽?年輕的廣告人能為未來做出多大的改變?中國的廣告人如何用我們獨特的優勢,做更有價值的傳播?也許這就是為什么年輕的廣告人要去戛納的原因吧!

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