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          設計,是未來和消費者溝通的重要語言 ——訪小米生態鏈企業須眉科技CEO 陳興榮

          來源:中國廣告   |   作者:秦先普   |   時間:2019-07-22



                在消費升級的大環境下,消費者喜好發生了很大的變化,現在的消費主力逐漸向“90 后”“00 后”轉移。隨著消費群體的細分,企業的策略也要做相應的調整。在數字時代,設計和技術、創意等相結合,為品牌營銷帶來更多的創造力和想象力。“顏值即正義”這句話很好地說明了消費者對品牌新的需求和要求。

                互聯網時代,品牌做策略都要建立在消費者的需求上考慮問題,否則就會回歸到傳統閉門造車的時代,做出來的東西流于自嗨。隨著市場的發展,人群的細分,會倒逼企業以消費者為中心,更加重視品牌產品設計。






                “和用戶做朋友”、“做價格公道的產品”,小米的設計風格和品牌理念一直被用戶稱道,很多小米系產品斬獲德國紅點獎等國際設計大獎,為人們帶來方便的同時,也提升了我們的生活品質。小米生態鏈企業須眉科技CEO 陳興榮表示,在國家鼓勵“雙創”和國家戰略從中國制造向中國創造轉移的大背景下,品牌更加重視設計,將成為一種必然趨勢。


                用創新推進行業進步


                在小米進軍一些產品領域,包括須眉進軍個人護理領域的時候,行業里之前的那些“老司機”其實是變化不大的,它們躺在功勞簿上怠于創新。小米系產品的參與以及創新突破,“逼迫”很多行業面對改革變化的局勢。在個護領域做出較大變革推動作用的品牌其實不多,須眉是把設計融入產品的代表性品牌。

                陳興榮表示,須眉選擇進入相對成熟的剃須刀市場,不會去搶飛科、飛利浦、博朗這些品牌的忠實用戶。個人護理是一個臉面工程,消費者對品牌的習慣性和認知性非常強,須眉選擇走出自己的道路:第一,把目標消費者定位為“90 后”“00 后”,讓他們感覺須眉的產品就是為他們量身定制的。第二,做出有顛覆性改變的產品。在功能不變的情況下,讓消費者感受這款產品有很多地方是與眾不同的。以剃須刀為例,須眉剃須刀充電口用了Type-c 接口,外觀也顛覆了傳統剃須刀形象,更簡約、更便攜,續航時間更長。




                除了剃須刀以外,須眉做的電吹風、理發器、潔面儀、卷發棒、護發梳等產品,都是聚焦于個人護理領域,都延續了小米品牌的設計風格和品牌DNA,以消費者需求為中心,做消費者滿意和信賴的產品。

                做產品伊始,一定要做足消費者調研,對市場有了充分的了解,包括供應鏈溝通和模具開發等,在產品的每一個細節都追求極致的性價比和設計創新的前提下,才能打造出一款感動人心的產品。小米品牌把消費者視為朋友,朋友是不能欺騙的。


                注重設計,做消費者滿意的產品


                簡潔,是須眉產品推出設計時堅持的一個大的方向,但是會根據具體的產品有所調整。比如女性護理產品,可能會更多考慮美觀、實用。所有的產品會保持一致的風格,讓大家一看就知道來自同一個家族。包括更便攜、更長的續航時間等,都是須眉比較重要的設計理念。

                設計是對品牌理念在能見度上的控制,設計如何既保持品牌個性和理念的高能見度,又能以公眾容易理解并喜歡的形式表達品牌的內涵?陳興榮表示,須眉作為小米系的原創品牌,價值觀和小米是一致的,一定要做出“感動人心,高性價比的產品”,高性價比不一定是低價,一定要對產品負責任,一定要和用戶交朋友,不怕消費者的吐槽,每一次吐槽都會促使品牌進步。



                從零做起,須眉是小米孵化的一個產品線。從最初開始,陳興榮就要求團隊要有設計思維。更好地滿足消費者需求,這是一個閉環系統,在ID、結構、生產、制造每一個環節都注入了對設計的認知,做一款小米的產品,團隊很快就會培養起設計思維。它打磨的不僅是設計思維,還有供應鏈思維,小米這個大的平臺為須眉帶來很多賦能。

                同時,設計師也要意識到設計思維在品牌戰略中能發揮巨大的作用,要更積極更主動地參與產品上市的全流程,把設計思維帶到產品研發的每個環節,企業自身的作業體系也必須支持設計師去扮演這樣的角色。能夠被用戶接受的設計,才能完成傳遞品牌理念的任務,所以設計和品牌理念都需要以核心用戶接受為基礎。從用戶角度出發評判設計的優劣,才能更好地被用戶接受,傳遞理念就變得順理成章了。

                作為小米原創孵化的產品,須眉的設計師團隊在做設計的時候,首先需要認同自身的生態鏈系統,比如小米的品牌定位、設計規范等,從中找到須眉的自身定位,并且準確地予以執行。同時,又要在這個基礎上思考自身品牌的獨特點,做好兩者的平衡。


                設計,是未來和消費者溝通的重要語言


                未來AIoT(人工智能物聯網)會成為幾乎所有產品的發展方向,萬物互聯,更加智能。陳興榮表示,須眉很早就有這方面的考量和努力,但是現在階段,消費者在剃須的時候去打開一個App 的可能性不大,實際上會增加他們無謂的動作。不能附加偽需求給消費者,在有需要的時候,一定會做相應的嘗試。




                小米的很多產品都可以影響一個行業,無論從功能性、美觀性、科技感方面都做到了引領,但是小米最重要的一個點就是人性化,曲高和寡不是小米的追求,做產品就要做到像和消費者在聊天一樣,消費者在談話的過程中會愛上它,會覺得它物有所值,產品回饋給消費者的是有所幫助,無論是功能還是生活品質的提升,消費者愛上小米的一款產品,對它的周邊也會慢慢形成依賴。

                設計的初衷和廣告的初衷是不一樣的,在做廣告的時候可以去了解設計的初心,用廣告的形式表現出來。設計的發展,使得品牌在做營銷的時候,可以把設計包裝成一種樸實無華的語言,和消費者溝通,用流淌在血液里的設計美感來打動消費者。


                創業追求:打造中國新生代個護品牌


                在陳興榮看來, 本土品牌中小米、華為、一加, 國際品牌中Apple、B&O、MUJI、Dyson 等都是在設計方面做得比較好的。它們的成功原因,最主要是能夠在公司從上至下的體系里貫徹設計思維。從對設計的資源和人力投入,到設計決策在產品研發中的話語權等,都體現了這一點,從而使得這些品牌的產品能夠在市場上脫穎而出。

                須眉正在努力打造中國年輕人更喜歡的個護品牌,不斷去滿足和引領年輕人的需求。陳興榮躊躇滿志地說,須眉還有很強的國貨情節,在整個家電行業中,無論大電、小電、黑電、白電,中國品牌在過去十年已經占據了絕對優勢地位,前十名幾乎全是國產品牌,唯獨個人護理板塊,話語權還掌握在國外品牌手里,須眉團隊的創業追求,就是做中國人自己的剃須刀,打造中國新生代的個護品牌。

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