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          從新國潮到新藥潮

          來源:中國廣告   |   作者:沈國梁   |   時間:2019-08-01
                老干媽辣醬“印上”衛衣、瀘州老窖推出香水,還有大白兔奶糖唇膏、回力球鞋、故宮日歷、改良旗袍……近年來,以新制造為代表的新國潮頻頻刷屏。抖音數據顯示,截至今年4月,國潮品牌內容量增長807%,傳播量同比增長188%,其中,小米、王老吉等諸多國潮品牌與抖音聯合推出“快閃店”“挑戰賽”等形式,拉近了與用戶的距離。
                如果說新國潮更多是因經典和時尚而備受矚目,那么以大健康產業跨界為趨勢的 “新藥潮”,也是時下的一股創新潮流。隨著國人消費水平的提高和人們對生活品質要求的提升,健康問題更加受到人們的關注。2015 年,黨的十八屆五中全會提出建設“健康中國”國家戰略,更使得大健康產業成為引領經濟發展的一個新引擎。根據國家相關規劃,到2020 年,“健康中國”帶來的大健康產業市場規模有望達到10萬億元,到2030 年將超過16 萬億元。
                在這股洶涌而來的產業大潮中,我們會看到中國藥企向跨界型藥企的集體大進化:以云南白藥、東阿阿膠、廣藥、片仔癀、江中藥業為代表的中國藥企,紛紛依托自身的傳統醫藥產業優勢,向更寬廣的大健康領域跨界發力。
          中國藥企如何實現在大健康領域的跨界戰略構建和推進?以下兩點,我認為至關重要。


                一、形散神聚:新藥潮爭雄,藥魂不能丟


                中國藥企的產業跨界,實質上也是一種多元化的經營戰略。

                醫藥企業跨界到日化、飲料、食品等大健康和快速消費品領域,一定要在企業自身核心優勢上進行戰略考量,那么這個“企業自身核心優勢”是指什么呢?是醫藥企業的“醫藥背景”。醫藥企業自身的品牌價值和核心優勢,是醫藥企業在多年經營中,通過品牌、產品、服務形成的,根植于消費者大腦里,具有廣泛的認知基礎,是醫藥企業的“魂”,也是藥企向大健康產業跨界擴張的基礎。

                具體分析,對于大健康產業跨界發展,藥企擁有三大“醫藥背景”優勢。


                1. 醫藥科技優勢

                藥企跨界產品,無論是功能日化品,還是食品保健品,一般都有功能性的差異化訴求優勢,而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景,在功能性產品的開發和傳播推廣上都有一種無可比擬的“先天之利”,如云南白藥牙膏對口腔問題的訴求解決,就是建立在云南白藥本身的止血愈創功效基礎上的。云南白藥新推出的益生菌兒童牙膏,也是通過益生菌的添加,實現對兒童口腔的三重防護。同樣是藥企做牙膏,片仔癀牙膏主打的功能方向則是“牙火清”,與片仔癀清熱解毒的藥理屬性更加契合。


                2. 品質安全優勢

                對于化妝品和食品行業,消費者對產品的安全性極為關注,而醫藥企業所具有的行業特性,包括在科技水平、質量標準、產品品質等方面,都會帶給消費者一種更安全的消費感覺,強生嬰幼兒護膚、奶粉及隱形眼鏡產品的成功上市,就離不開藥企背景的這種安全性品質加持。近幾年養生堂主打的天然樺樹汁補水系列產品,也很容易讓消費者聯想到養生堂的養生保健品牌優勢和農夫山泉的天然性品牌理念(農夫山泉系養生堂旗下控股公司)。


                3. 品牌壁壘優勢

                一些醫藥企業隨著自身醫藥產品的市場推廣,往往已經在消費者心目中形成了一定的品牌認知基礎,在這樣的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展,能更快地和消費者實現有效的品牌認知溝通,建立品牌信任,降低市場進入成本。前不久,江中食療2019 年春季新品發布會“品健,為你而來”在江西南昌行,“猴姑紅棗紅豆紅糖餅干、猴姑酸奶餅干”等11 款新產品問世。江中食療就是依托江中制藥醫藥品牌和近幾年在健康食療領域的養胃品牌影響力,不斷跨界出新,拓寬自身的市場覆蓋范圍。

                醫藥企業跨界進入新的行業,與其業主的相關性,對多元化經營的成敗有著關鍵性的作用。因此,醫藥企業決策要以自身優勢為基礎,多元化經營也應以新的行業或產品能否使自己充分發揮并增強優勢為標準,要看自身現有優勢能否延伸到目標行業或產品中。王老吉在2018 年就開始推出椰汁飲品,試圖逐漸扭轉消費者對涼茶的單一性品類依賴,謀局未來。雖然沒有完全借力“王老吉”品牌,但王老吉做椰汁依然面臨巨大的市場競爭壓力,它很難挑戰椰樹牌椰汁在這個品類中的市場領先地位。涼茶和椰汁,雖然同為植物飲品,但依然存在不小的相關性差異。


                二、功能價值:新藥潮創新,功能是個寶


                醫藥企業跨界,核心優勢是醫藥企業的“醫藥背景”,當這種優勢滲透到其他行業,嫁接到其他產品的時候,這種跨界創新產品就會具備某種“功能化”的產品特點,而對于功能性的產品,無論是牙膏、化妝品,還是保健品,功能性的傳播訴求都是基礎和根本。


                1.功能是醫藥企業跨界大健康的核心優勢體現

                醫藥企業為跨界創新產品注入了某種功能特性,這種功能特性成為醫藥跨界產品更具差異化的核心競爭優勢。在進行功能傳播的時候,醫藥企業必須給產品一個明確的功能定位,要讓消費者在需要某種功能的時候先一步想到的就是你的產品。一個準確的功能定位不僅能迅速撬開市場,也能樹立鮮明的品牌個性。如片仔癀化妝品,在凱納咨詢的全案運作下,其功能定位就是“黃種人美白,祛黃是關鍵”。“祛黃”功能定位的提出,正是源于片仔癀本身獨特的中藥功效,片仔癀名稱的意思就是吃一片即可“祛癀”。而這個“癀氣”,從內在上說在于人體肝臟的炎癥反應,從外在表現上也是皮膚暗瘡、疤痕、皴裂等不健康問題的誘因。


                2.功能訴求一定要有明確的定向性

                在功能訴求方式上,根據訴求利益的明確與否,一般可以分為兩種方式,一種是寬泛性功能訴求,一種是定向性功能訴求。寬泛性功能訴求是指功能的寬泛化或是放大化訴求,一般是采用某種弱向性的健康概念進行訴求,如腦白金的“年輕態,健康品”,靜心口服液“靜心送給媽,需要理由嗎”。它們通過寬泛性的功能訴求使產品的目標群體擴大化、銷量擴大化,都在不同程度上取得了成功。與此相反,定向性功能訴求是通過產品功能利益的明確化而讓消費者能清晰地感知到該產品的功能,如江中餅干和米稀的“養胃”訴求,東阿阿膠桃花姬阿膠糕的“養顏”訴求。有的人認為,功能的定向會讓你的目標消費群范圍變得狹小,事實上,功能的定向可以幫助你更快地鎖定目標消費群,更快地激發消費者的功能需求,從而撬動市場。


                3.功能傳播也要進行感性升華

                功能產品傳播的主流方式是直接的功能訴求,將產品自身的差異化功能特點展現給消費者,多數消費者購買功能產品也是主要考慮這一點。但是,今天的消費者,需求來自多方面、多層次,僅僅是產品功能突出,或者傳播上局限于理性的功能展現,有時無法打動他們,或者無法全面滿足他們的消費需求。特別是當產品嚴重同質化時,更是無法應對激烈的市場競爭。這時,我們就可以為功能產品注入某種情感元素,讓功能傳播實現感性升華。

                而很多時候,我們會發現,通過情感訴求,往往更容易激活消費者的消費欲望。“好口腔,吃出幸福感”,這樣的廣告語既傳達了產品的功能利益,也契合了消費者對“幸福生活”的情感需求,提升了云南白藥牙膏產品和品牌的情感黏性。所以,當你的產品與對手開始功能同質化的時候,情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔的更有力方法。
                最后,我想要強調的是,醫藥企業跨界,進入新的大健康產業領域,要面對新的市場、新的廣告傳播環境、新的產品渠道,確實需要很多新的適應性改變,而這些改變,必須以思維的改變為起點,需要積聚突破性的企業戰略蛻變力量。

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