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          智能營銷與傳播創新

          來源:中國廣告   |   作者:段淳林   |   時間:2019-08-01
                信息智能化的廣泛應用改變著傳統廣告作業模式,并觸發內容生成流程與信息傳播路徑的進化,媒介內容與廣告內容已實現無縫融合。在這個過程中,品牌營銷從內容的生成到信息的傳播過程都發生了巨大改變,營銷傳播方式也逐漸向智能營銷傳播升級。


                智能營銷的時代特點


                1. 實現品牌營銷的千人千面

                一方面,以服務換數據的互聯網產品設計思路,使得品牌能夠獲取多個平臺上的用戶數據,這成為提供個性化服務的前提。同時,由于消費者更加相信來自朋友和KOL 的口碑傳播,購物社交化的傾向越來越明顯,這也為品牌構建全維度的用戶畫像提供了社交數據。


                2. 數字科技貫穿消費全程

                隨著人工智能、AR/VR、物聯網、大數據等技術的成熟,部分領先的營銷企業已經開始應用這些數字科技,提升消費者的全旅程體驗,并降低運營成本。例如在實體店內部署人工智能技術,結合攝像頭、智能貨架、移動支付等手段,使得店鋪對消費者的外貌特征、產品偏好、情緒變化、消費記錄等信息進行匯總,實現線下流量的數據化。蘇寧的無人快遞車“臥龍一號”、智能音箱“小biu”等正是數字科技的產物。


                3. 品牌廣告主更看重營銷的實效與轉化

                迫于業績和營收壓力,寶潔、聯合利華等傳統廣告金主們開始不斷裁撤外部代理商的數量,并優化廣告預算;可口可樂等公司則積極由CMO向CGO 轉型,市場營銷從純粹的成本支出轉向更多關注銷售轉化和業績增長上來,以至于“增長黑客”一時成為行業顯學。


                4. 品牌與消費者共生,傳統營銷玩法失效

                在用戶層面,得益于知識付費、移動電商、O2O 的推動,用戶的消費認知、心智和自主意識均在大幅提升和成熟,消費偏好也更加多元、個性、強調小而美,品牌與消費者的關系不再局限于單向的傳播和影響,而是呈現交互共建特征。

                智能營銷傳播創新人工智能經歷了算法智能、感知智能、認知智能三個階段的變化,人工智能+ 媒體將為品牌帶來新一層面的智能傳播與營銷創新。富媒體時代解決了品牌信息全面覆蓋的問題,基于技術與平臺的整合品牌傳播,能夠精準地將品牌與用戶的互動進行連接,為營銷活動帶來附加值。智能營銷時代將從五個層面,為品牌帶來營銷創新:


                1. 內容差異化

                原生廣告的發展經歷了外在形式的內容化、生產方式的內容化到數據驅動的場景化信息三個階段。其中外在形式的內容化是指在一定程度上更像具有內容形式的廣告信息,但當用戶通過點擊進行閱讀、收看或者直接進入頁面之后,所呈現的仍然是相對比較明顯的廣告信息,代表形式為搜索廣告和信息流廣告。生產方式的內容化是指將廣告信息完全按照內容信息的生產方式和傳播方式來操作,但大多僅局限于文字內容創意,形式較為單一。而數據驅動的場景化信息則是通過構建場景將內容、廣告、用戶和場景完美匹配,內容不再單獨作為傳播的一部分存在,表現形式也更為多樣化。
                根據場景由表及里的構建邏輯,可以梳理為基于用戶生活慣性要素的基礎場景,基于空間與環境要素的空間場景,基于用戶實時狀態和社交媒體氛圍要素的行為場景和心理場景,這四個層面的場景共同構成完整的“全場景”。我們可以具體到設備和應用來看,GPS 等提供的即時地理位置數據構成了個體的空間場景, 手機、可穿戴智能設備、互聯網電視等智能終端以及Facebook、微博、微信等社交網絡提供的數據則能構建起個體的行為場景和心理場景。跨屏、跨應用、跨物體的多維數據的互聯整合,將使內容營銷傳播實現從精準傳播到全景匹配的效果飛躍。


                2. 創意差異化

                創意的生產經歷了從經驗創意到智能創意的轉變。傳統的創意生產多為單向線性,無法滿足橫向與縱向的需求變化,由此催生了程序化創意。程序化創意是由數據和算法驅動,對廣告創意內容進行智能制作和創意優化。它強調以“個人”為創意單位,依靠算法來實時判斷是否要與消費者進行互動。在此基礎上產生的 動態程序化創意則是將產品信息、文案、LOGO 等廣告素材進行不同組合之后,系統根據用戶屬性、當前場景等生成多種動態創意進行展示,進一步提高了創意生產的效率。


                3. 互動差異化

                互動差異化是指由移動場景互動發展至沉浸式智能互動。早期的移動場景互動,是利用場景化與移動技術鏈接用戶與品牌,形成簡單的互動,無法與用戶進行深層次的交互。之后調動虛實空間的參與式互動,利用VR/AR 等技術實現了簡單的互動參與,進一步豐富了互動形式。現階段,技術賦能的智能化互動,則是在利用AR/VR 等黑科技賦能營銷互動、提升品牌交互體驗的同時,通過數據算法支持關注用戶屬性、行為偏好等,進行互動定制創新。


                4. 傳播差異化

                在雙向傳播基礎上升級的多向整合傳播呈現網狀結構,不但有傳者的輸出信息,還有受者的反饋信息以及受者與受者之間的溝通,是縱橫交錯的相互交流溝通。目前最先進的立體矩陣傳播,從時間和空間上對傳播行為進行延伸與擴充,打造立體的全方位全時段傳播,從技術到觀念都以核心價值為主導。


                5. 效果差異化

                在智能營銷環境下通過技術手段精準捕捉和定位個體用戶,進行精準化、實時化、個性化的廣告投放,向特定的個體用戶傳播極具針對性的廣告,提升廣告傳播效果,從而推動“品牌營銷”到“效果營銷”的轉型。而且,精準廣告在提升廣告效果的同時,通過和電子商務的購買支付體系關聯,可以直接促成廣告點擊和消費購買,形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環,從而提升廣告投放的效果轉化能力和投資回報率。效果營銷,降低了廣告主的預算門檻,也更適合中小型企業的廣告傳播。
                在智能化的營銷時代,大數據和人工智能等技術的發展使得廣告效果的全面測量成為可能。全流量時代的計算廣告追求“品效合一”的效果可測量性,可以通過數據建模與用戶驗證,來保證決策的精準化。


                結語


                在移動互聯網時代,技術的發展賦予營銷更多的想象力,“自動化”“智能”和“精準”將成為未來營銷的三大關鍵詞。未來智能營銷將走向智能傳播,即基于大數據分析的智能化算法推薦與傳播。其特點是精準匹配、動態預測用戶需求,傳播速度效率高,沉浸式場景體驗,千人千面地推薦傳播。

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