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          “找茬”戛納,展望未來 ——訪碚曦投資協作體創始人李倩玲(Bessie Lee)

          來源:中國廣告   |   作者:觀海   |   時間:2019-08-02



                現在大家談到李倩玲,可能更多是她創業和投資的角色,但她對于新事物的關心、觀察,對于未來廣告營銷發展的犀利觀點,總是給我們帶來很多啟發與思考。這次李倩玲又一次參加了戛納國際創意節,我有幸對她做了采訪。


                午后,上海市威海路Wework這個活躍的分享辦公社區,李倩玲女士一身便裝,和我聊起了參加本屆戛納國際創意節的觀察、感想、發現和建議。


                觀海:Hi Bessie 今年您又去了戛納創意節。我們都知道戛納國際創意節有了新主席(Philip Thomas),大家也都在談論戛納今年新的改變。就您的觀察,今年的戛納有什么改變嗎?


                李倩玲:其實我感受到的改變不是很多,或許是我聽的場次不夠多。我希望戛納國際創意節作為全球營銷和廣告界的盛事,能夠越辦越好,作為一個世界級的平臺讓大家更了解中國,讓中國更了解世界。


                觀海:那么您觀察到有什么可以改進的地方呢?


                李倩玲:根據我這幾年的參與和觀察,大致有以下幾個建議:


                1、票價沒有變。前兩年都在說,戛納需要降價。無論是票價,酒店和周圍餐館的價格要降下來,如不然,戛納只成了幾個大公司大集團包攬的舞臺。在這個多挑戰、多機遇的市場上,世界各地都有很多年輕的公司、年輕的團隊,讓他們以3000 歐左右一個人的價格來購買門票,另外還要付出每天差不多200 歐左右的價格在餐飲和住宿上,負擔很重,就更別說組織上臺分享了。不能吸引年輕人和年輕企業,不能讓這個舞臺變得更加多元化,那么來參加的人就會越來越少,真正有顛覆性的思想和分享也會不足。這可能也是最近幾年,品牌公司、廣告公司派遣人員去戛納學習的數量減少的原因之一。


                2、我這次看到戛納國際創意節App 上提示有不同的創新的小場館,這是好的。但是,對于這些小場次的推廣還不夠,很多參與者根本不知道,尤其第一次來的參與者還是都奔著主會場去了。如果戛納組委會有心要支持一些具有創新理念的小型公司,可以多給予它們一些宣傳平臺和資源,以及優惠的宣傳價格。


                3.今年廣告贊助商明顯變少了,場外商業展示的帳篷也變少了。這也說明,大客戶和代理商集團都開始回歸理性和實戰,充滿挑戰的市場也使得大家想要更合理地分配學習成本。如果戛納能夠創造更加有效的學習環境,那么對其自身的收入也是一種幫助。


                4、對于首次舉辦的CLX 來說,不如預期理想。可能是因為前期期望太大,導致了一些失望吧。首先,應該肯定的是戛納國際創意節組委會想要改變的思路。但是,Medialink 和戛納國際創意節合作的這個CLX 場館,廣告宣傳說是一個沉浸式體驗的區域,開始幾天都要注冊和被邀請才能進入。我充滿期待地去逛了一圈以后,發現分享的內容和設計跟主會場的幾個場館沒有很大的差別。因此,無論是Medialink 還是戛納國際創意節組委會,還需要時間來了解市場需求,好好做出真正與時俱進的內容。


                5、我發現一個有趣的現象。可能很多人來到戛納,network 是主要目的,如何更好地利用network,大家一起討論和學習。這次因為在現場里面聽分享的時間不多,大多在各個酒店參加活動。給我印象很深的是,離戛納中心稍微近一點的酒店大堂都坐滿了人,這些人甚至都不會進入戛納主會場,而是以network 的溝通為主。現在市場變化那么快,別人的成功案例是別人的,自己要成功,還是需要更多的實戰演練。因此,在全球各大媒體、客戶、廣告人聚集的盛會上,很多人會抓住所有機會去尋找和聊聊對自己手頭的生意更有實際幫助的方法。戛納國際創意節組委會是否有注意到這個現象?戛納國際創意節組委會手上有足夠的數據來分析大家可能的需求,如果由組委會來組織這些network 的交流學習,再給以適當的引導,這會是很好的一個生意機會。


                總體上來說,戛納國際創意節作為營銷界和廣告界的國際盛事,還是很有吸引力的,希望在新的市場環境下,戛納創意節新主席能帶領團隊給大家更加耳目一新的體驗吧。


                觀海:我們發現,今年的戛納“China Day”取消了。您對戛納“中國日”的看法是怎樣的?還有必要辦嗎?


                李倩玲:起初,我當然非常支持“中國日”的安排,讓它成為吸引中國相關從業者來國際舞臺分享成果和經驗的地方。但是,后來發現“中國日”的場子,都是中國參與者為自己人捧場,來參加的國外朋友并不多,這樣就失去了辦“中國日”的意義。說到底,中外營銷和媒體環境還是有明顯差別的,這也導致了國外從業者對于中國的一些理解偏差,因此,愿意聽的人不多,聽得懂的人就更少了。不過,我今年看到戛納國際創意節在中國案例和洞察分享上有一些很好的改變,他們把中國的內容部分放到主場次的不同分享中,跟全球參與者耳熟能詳的品牌結合起來。例如騰訊和LVMH 的分享主題“CMO G r o w t h C o u n c i l D e e p D i v e : Brand Innovation Creativity and Experience”,效果就很好。


                觀海:Bessie,在您這次聽過的分享中,有哪幾場是印象深刻的?


                李倩玲:我有兩場印象很深刻。


                第一個是關于50 歲以上群體或者說是年長群體在品牌消費上的巨大價值。這場演講主題是“ The 50+ Goldmine: Sparking Creativity’s Coming of Age”, 是由Martha Boudreau (CMO AARP) 帶來的。在這場分享中,演講者們強調了年長的消費群體被忽視的問題,同時用數字指明了這個消費群體的重要性,例如,50 歲以上的消費群體在美國控制了70% 的可支配收入,在英國則是79%。在有些地區,品牌利用創意很好地與50 歲以上的消費群溝通,對品牌的銷售起到了很好的增長作用。演講者呼吁,隨著社會的發展,營銷和消費環境的變化,未來品牌和廣告公司要用更好的創意來關注年長消費群體將會帶來的發展潛力。十幾年二十年前,可能退休了就跟社會“斷裂了”,消息閉塞,消費力下降。隨著互聯網媒體的發展,年長群體消費力的增加,這部分消費群體的能量和實力不可小覷。


                第二個是關于聲音技術和數據的運用。Visa 的CMOLynne Biggar 和Listen 這家創業公司的聯合創始人Steve Milton,他們帶來的主題為“The next Frontier ofSound and Sense Branding”的分享中,談到VISA 在過去一年一直致力于為顧客提供多種感官層面的消費體驗,結合聲音、動畫和觸感等,在銷售點建立起讓顧客感到便利和有記憶度的支付體驗。我自己也注意到,在國內,因為數據的不開放,可以利用聲音數據為品牌策劃消費者溝通方案的公司還很少。但同時,隨著聲音技術和設備在不同節點的出現,隨著5G 時代的到來,基于聲音數據而產生的AI 必將成為品牌方必須注意和利用的場景和渠道。


                觀海: 根據最近一年的市場變化,您能給大家一些什么樣的建議?比如,有沒有現在就需要開始做的三件事情?


                李倩玲:從我自己的觀察來看,也是我已經聯合一些創業創新公司在做的,有以下三個方面的事情,是值得大家關注的。


                1、Agency transparency, 代理公司業務操作透明化,這是一個敏感的話題。但是,我堅信在互聯網時代,隨著數據的發展,隨著品牌商在大數據平臺上的發展,行業透明化的一天終將到來。所有的廣告媒體行業的供應商們,應該更多地考慮如何從行業革新和創新的角度來為自己贏取更多的利潤,而不是利用信息不透明或者認知差異來獲取利潤。聯合利華這次連同復歌科技一起,為大家帶來了對于未來行業透明化的暢想。在這場演講中,聯合利華闡釋了它們如何利用數據技術平臺來提高內部工作流程的效率,同時推動外部合作的透明化。


                2、Disruption from self,顛覆式創新要從自身開始。每家公司,每個品牌都想做出一些顛覆式的創新,以期在這個快速轉變的市場中取得更好的發展,在競爭中取得更大的優勢地位。然而,如果品牌方只是要求供應商創新,而自己不真正地去做出一些改變,這種創新只會流于皮毛,甚至到最后浪費了時間,也并不能帶來多少效果。同樣,廣告公司如果只想依靠媒體的創新來改變自己,而在自身,無論從人員儲備、組織架構和工作流程等方面都沒有根本性的調整,也不可能產出能服務好品牌客戶的策略和創意。就像我自己的創業行為,其實就是對自身的一種顛覆。用最簡單的話來說,在河邊看別人游泳,是永遠也學不會的;只有跳到河里,在生死一線的搏擊中,才能讓自己成為最好的泳者。過去在大平臺工作,自問也已經算是對新事物很敏感, 但是當我成為創業者之后,才真正體會了行業發展的難點,開始知道了一些如何能夠推進行業改變的方法。雖然,路還是很長,但是,秉著對這個行業的熱情,我仍會堅持去推動一些發展和改變。


                3、Agency 要為未來做好技能的準備。我一直認可并看好Agency的價值。因為在那么復雜的市場上,品牌方不可能都依靠自己來解決問題。但是,廣告代理商如何與時俱進,真正成為品牌方的營銷合作伙伴,這是大大小小的代理商都要去考慮的問題。說到代理商所要具備的未來技能,我一直強調在未來市場上Martech(營銷科技)的重要性以及AI 在Martech 中所發揮的作用。在這次戛納舞臺上,我再次組織了幾家Martech 創業公司的對話,我們認為中國移動互聯網是全球發展最為成熟和迅猛的,電商產業也是全球最大的,這樣的發展所產生的數據和需求是非常巨大的。隨著5G 時代的到來,各行各業一定會有更大的轉變,不會再循著以往的單一營銷線性路徑了。大平臺如何聯合創新公司的技術和新想法,創新創業公司如何對接大平臺大客戶,提供更好的商業化服務,將是未來幾年特別活躍的研究領域,其中包括但不僅限于,基于聲音技術AI的營銷方法,程序化創意和傳統創意的融合,大數據對于調研行業的改變,如何利用工具協助品牌方更快地做出產品尤其是創新產品的市場營銷決策等等。


                采訪Bessie 的過程,也是一個讓筆者重新思考一些問題的過程。希望讀者們在閱讀這篇文章的時候,也能夠放慢腳步,靜靜地思考,用更加冷靜而清晰的思路和計劃,去面對5G 時代將要帶給營銷界和廣告界的沖擊和變化。

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