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          2019上半年KOL內容營銷觀察

          來源:艾瑞咨詢   |   作者:艾瑞咨詢   |   時間:2019-08-04

              核心摘要:


              社交網絡作為網上社會的縮影為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息,粉絲經濟使得眾多品牌以DTC(直接面向消費者銷售)模式和內容營銷的策略在新媒體平臺上快速觸達用戶。“內容+社交”的成為當前炙手可熱的營銷玩法。找對的KOL在合適的平臺傳播有趣的故事是KOL營銷的核心思路。首先要挑選合適的KOL形成傳播矩陣,然后巧借平臺,引爆流量,其中的關鍵在于掌握消費者的內容偏好和接受習慣說好故事。KOL營銷將AISAS法則和新4C法則體現的淋淋盡至,形成了從引發關注到持續傳播、加速滲透、激活轉化到口碑分享的內容營銷閉環。每個內容平臺都有著不同的功能定位和語言風格。例如公眾號注重文本表達和故事的深度敘述,文化類和教育類的內容在公眾號的閱讀場景中最具有優勢。淘寶直播側重分享商品使用感受,美搭美妝美食占比高達70%。KOL營銷順勢而為,必須量化指標和定性指標結合評估KOL,使KOL真正服務于營銷目標,橫縱組合投放,直擊營銷爆點達成。



              研究背景與目的


              KOL產生的漣漪效應足以為品牌的傳播帶來巨大的流量,并使之崛起。KOL營銷在品牌市場推廣中變得越來越重要。


              在這個被移動網絡和社交媒體充斥的今天,長期暴露在信息過載環境下的人們對于傳統廣告投放已產生免疫,消費者尤其是年輕一代的消費者們更愿意獨立或參考朋友的意見做出自己的購買消費決定。于是,一個品牌或者一個網絡紅人一旦建立起忠誠于自己的粉絲后援團,那么就能給憑借其群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力,給品牌推廣帶來意想不到的增長。

              多數KOL是全網運營,一個賬號多平臺覆蓋,但每個平臺的受眾人群不同,那么品牌傳播觸達的人群就不同,對于品牌而言,找到對的KOL營銷平臺,內容營銷也可謂是成功了一半。但更重要的問題是,如何在海量KOL中精準定位那些背后粉絲群體符合品牌調性、具有足夠影響力同時帶貨能力又強的KOL,以及如何對KOL的帶貨能力進行評估。

              在此背景下,艾瑞咨詢基于自主研發的內容營銷分析工具艾瑞新媒體監測數據庫Onemedia,從行業總覽、KOL粉絲畫像、內容效果與發布時間的關系等角度進行分析,為相關從業人員提供KOL營銷投放參考。



              移動社交創造內容營銷便利

              移動社交蓬勃發展,內容營銷價值凸顯 


              從Web2.0時代開始,人們的注意力就從傳統媒體上移開,逐漸向具有社交元素的新媒體平臺轉移,于是,隨著移動設備的普及,社交網絡的營銷價值得以彰顯。(1)人人都可在社交平臺發聲,而人們在平臺上發布的各種形式各種想法的內容通過“發布”和“分享”,便可以及時高效的傳遞出去,促進消費者與廣告主的雙向了解。(2)每個網民擁有多個社交賬號、以及一個社交賬號可登錄多個媒體平臺,這種社交賬號互通配以服務接口,最大化了社交賬號價值,為社交營銷提供了數據共通和數據完善的便利。(3)社交網絡作為網上社會的縮影,在滿足了人們溝通交流的基本社交需求的同時,也為品牌聚集了大量寶貴的營銷信息,如用戶基礎畫像及觸媒習慣,以此獲得精準營銷的基礎。(4)粉絲經濟的崛起使得眾多品牌以DTC(直接面向消費者銷售)模式和內容營銷的策略在新媒體平臺上快速觸達用戶,“內容+社交”的成為當前炙手可熱的營銷玩法。




              KOL營銷的關鍵在于三合一

              找對的KOL在合適的平臺傳播有趣的故事


              內容營銷中,KOL逐漸掌握了更多的話語權:一是因為年輕群體逐漸晉升為消費主力軍,他們更愿意尋求評論獨立判斷或者參考朋友的意見來做出消費決策;二是因為碎片化的移動互聯網環境下,人們只愿意在喜歡的媒體平臺關注感興趣的人和事。于是,在各垂直領域KOL高頻觸達下,品牌傳播扶搖直上。

              那么品牌要怎樣才能玩好KOL營銷?選擇合作的KOL、把更多的時間和預算放在目標消費者真正使用的平臺平臺、創作出高品質的內容缺一不可。因此,廣告主根據品牌定位與營銷目的選定KOL后,KOL基于品牌方提供的信息為產品創作出完美且符合所在社交平臺特性的內容,才能夠讓品牌及品牌理念在各個平臺不斷傳播再傳播,從而實現營銷效果最大化。



              找對的KOL:特征匹配,事半功倍

              根據品牌定位,搭建有機KOL營銷矩陣


              并不是所有的KOL都能提升品牌的價值和傳播力度。對于品牌來說,挑選合適的KOL形成傳播矩陣,是提升品牌影響力和轉化力的第一步。從KOL體量上來講,KOL可分為頭部、腰部和長尾KOL。從KOL類型上來說,KOL可分為明星類、垂直類和泛娛樂類。值得注意的是,KOL的影響力不能單從粉絲量來衡量,還要從真正觸達的用戶數(該指標等同于艾瑞新媒體監測數據庫Onemedia產品中的活躍設備數)、粉絲粘性等指標來衡量,因此,品牌需要結合每類KOL的特點,選擇與自身產品調性相符的KOL進行合作。









              在合適的平臺:巧借平臺,引爆流量


              微信公眾號

              背靠微信高粘性海量用戶,微信公眾號無疑是自媒體營銷最重要陣地之一。微信公眾號的營銷流量屬于公眾號本身運營的私域流量,由自媒體圈地對內分發,依靠用戶的社交網絡進行對外的擴散和觸達,短時爆發能力強。這種傳播形式在傳播聲量上決定了微信公眾號的流量價值向垂類媒體和頭部媒體加速富集,馬太效應明顯。頭部公眾號往往具有明顯的用戶人群特征和自身的風格調性,且特征穩定,方便廣告主根據營銷需要進行自由組合,但同時,出于公眾號流量相對的封閉性,想要更順滑的達成營銷目的,擴大傳播效果,需要依賴利益激勵優化各個用戶行為結點,推動用戶的裂變與轉化。




              淘寶直播

              在線上購物幾乎取代了大部分線下購物業態的今天,體驗性強是線下購物所具有的幾乎唯一的優勢,尤其對于非標品而言。但直播一方面以視頻的形式進一步豐富了線上購物在圖文之外的展示維度,另一方面其賣家與消費者直接互動的形式在一定程度上實現了對線下體驗的顛覆。背靠淘寶,賣家通過淘寶直播,用真實與接地氣的內容方式與消費者即時互動、建立情感鏈接,消費者由產生意愿到下定購買決策之間幾乎無縫鏈接,有效激發購買沖動,促進轉化。




              傳播有趣的故事:內容共創,百花齊放

              內容的研究從關注消費者在關注什么開始


              內容決定效果,是信息傳播的基石,KOL營銷的核心驅動力在于內容。近年來,內容營銷的方法與操作要點發生了很大的變化,這其中固然有新內容形式,如直播、短視頻的崛起帶來的變化,但更大程度的變革來自于內容供給的日益飽和所造成的用戶內容鑒賞能力與獲取習慣的改變。一方面,飽和的內容供給“訓練”了用戶鑒賞、挑選以及創作內容的能力的增加。另一方面,為了在海量的信息環境中更加有效的汲取信息,用戶適應并形成了相對固定的內容獲取習慣。這兩個方面具體到KOL營銷上可以轉化為營銷操作中的兩大要點,即,投什么內容,在哪里投放。



              KOL營銷法則

              從認知到推薦,KOL營銷五步法層層推進


              “找對的KOL在合適的平臺傳播有趣的故事并最終獲得有效轉化”,總結來看,KOL營銷正是將AISAS法則和新4C法則體現的淋漓盡致,并形成了自己的一套營銷法則。




              百舸爭流:KOL行業風向

              文化、情感類公眾號更具投放價值


              在月活躍設備數和粘性指數TOP300KOL中,文化類KOL中的占比最高,該類別可謂是公眾號KOL版圖中最重要的一塊。另外,情感類在月活和粘性指數TOP300中分布比例較高,值得廣告主多加關注。情感類公眾號往往以深入人心的情感故事或以理性口吻解讀情感技巧來滿足用戶情感的相關需求,且面向的用戶多是女性消費者,那么情感+美妝或者情感+穿搭類內容都會起到不錯的傳播效果。




              淘寶直播美搭、美妝、美食包攬前三


              淘寶直播KOL背靠淘寶店,高活躍和高粘度品類和淘寶主打的商品類別高度相關。另外淘寶直播的功能在于彌補了線上購物中消費者對商品體驗不足的缺陷。美搭類KOL所售賣的服飾商品是消費者最希望了解穿著效果和穿著體驗的商品類別,KOL的試穿體驗能夠極大提升消費者購買欲望。另外美妝個護類也和美搭類類似,消費者對“上臉效果”“涂抹的舒適感”等都有細致的糾結,此類的消費者更加依賴KOL幫助他們了解商品實測效果,推動決策。美食需要分享,“吃播”以及“深夜放毒”等內容能夠成功勾起人們對美食的向往。



              美妝KOL營銷

              從專業度和人格魅力兩方面著手提升營銷競爭力


              在顏值經濟的帶領下,化妝品消費人群增多,而KOL對于美妝品牌在互聯網上的影響力及消費者的購買決策不斷提升,KOL營銷成為美妝行業營銷的主導力量。自美妝護膚品從簡單追求品牌、價格到如今理性選擇的階段,美妝人品在各類專家型KOL的教育下,對內容需求度和KOL要求度越來越高。



              TA競折腰:使KOL真正服務于營銷目標

              知己知彼,受眾畫像為營銷目標提供精準參照



              根據艾瑞新媒體監測數據庫Onemedia數據顯示,美妝護膚類人群女性比例高,年齡多集中于18-30歲,中低消費水平比例高,城市分布上三線及以下城市的美妝關注群體高于自然樣本。


              各領風騷:使KOL真正服務于營銷目標

              零點種草(公眾號):優質傳播引燃節日營銷


              根據艾瑞新媒體監測數據庫Onemedia推薦,KOL零點種草在公眾號平臺美妝護膚人群中有著十分優異的傳播表現,廣告價值指數高達93.16。從傳播條件來看,高達72W的活躍設備數使其具有了作為頭部流量的傳播量級,頭部KOL中罕見的高粘性指數則進一步放大了其帶動效應。從粉絲構成來看,聚焦年輕女性,消費能力均衡的粉絲構成保證了其對美妝核心群體的高效覆蓋,從而使其成為擔任廣告主在重大營銷活動,尤其各類購物節日前引燃消費者購買熱情的極佳之選。



              母嬰KOL營銷

              要深度:母嬰內容創作既要講科學,又要暖心窩


              涉及到育兒的問題往往會被認為是重大的問題,因此相比于其他領域,母嬰受眾對KOL傳播的內容更加較真,更期待其專業性。母嬰群體對KOL的需求根源于其對科學育兒知識的需求,對適應自身角色轉變的需求以及在育兒過程中不斷出現的感性生活內容進行分享和交流的情感需求。因此垂直類母嬰內容創作可以從這些角度去拓寬內容加深傳播的深度。




              彎弓射雕:橫縱KOL組合出擊

              頭部KOL橫向曝光引流、腰部縱向滲透圈層


              目前的KOL可以分為橫縱兩種類型,橫向的即聲量型的高粉紅人,能夠快速鋪開流量,帶動瀏覽、點贊、轉發的KOL。還有縱向即垂直領域的KOL,他們往往在垂直領域精耕細作,提供有深度的內容和專業解說。將頭部KOL和腰部的垂直KOL結合,兼顧傳播的廣度和深度,更有可能引發營銷爆點。例如在以母嬰類KOL作為投放對象,推廣輔食新品時可以將“老爸測評”抖音號作為推廣引發關注的流量先鋒,以“寶寶營養輔食”和“成長樹”這兩個觸達用戶較低但是粘度較高的公眾號作為垂直縱深的鉤子,以產品賣點介紹和優良的使用體驗更來更新消費者認知,促成最終購買。



              看廣度:去重談真實觸達,指標精準融合,才能錦上添花


              年糕媽媽屬于兼顧橫向和縱向優勢的KOL,如果以公眾號年糕媽媽為投放矩陣主力,在選擇與之匹配的KOL時既要考慮KOL橫縱定位,還要結合具體的指標去優化投放矩陣。以前文所列舉出的6個母嬰類KOL為分析對象,以重合觸達率、消費能力等指標去看,發現在公眾號中崔玉濤的育學園與年糕媽媽觸達重合率最高,在追求營銷廣度的情況下并非組合投放的優選。而成長樹和寶寶成長輔食的重合觸達率是較低的,與之組合能夠在相同投入的前提下最大化觸達規模。在抖音平臺中,老爸測評的高消費水平比例更高,觸達情況也優于碎嘴許美達,因此是更好的組合選擇。






              美妝護膚類KOL廣告價值指數紅人榜




              母嬰類KOL廣告價值指數紅人榜



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