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          杜蕾斯,成為社會品牌

          來源: 楊不壞   |   作者: 楊不壞   |   時間:2019-08-06
                social(社交)營銷,在很長時間內是獨立行業,它區別于傳統廣告和公關,但又多少包含點廣告和公關,在社交網絡做的品牌營銷就叫社交營銷。
                2009年就有微博,但social營銷的標志性事件,是2011年杜蕾斯的“雨夜鞋套”,從那時開始,杜蕾斯在社交網絡風生水起多年,成為社會化營銷的地標。追熱點的風氣,很大程度上是杜蕾斯帶起來的。
                今天我想借杜蕾斯來聊聊社交、品牌、營銷。簡單直接的說,我認為現在再談社交營銷,就是偽命題,已經沒有所謂的社交營銷了,所有營銷都在社交網絡。
                杜蕾斯追熱點追了七八年,邊際效應遞減到幾乎沒有,做得好是應該的,一旦做不好,就被網友稱之為“翻車”,甚至能上微博熱搜,這成為有過無功的事情,杜蕾斯的社交形象變得極其脆弱。必須要做出改變,來逆轉這種現狀。
                去年底杜蕾斯更換品牌代理商,由之前的環時互動,換成勝加負責品牌,有門負責社交傳播。

                勝加接手杜蕾斯的品牌業務快一年,一直沒出作品。直到下面這支片,勝加一如既往的保持了高水準創作。


                杜蕾斯90周年廣告大片——再向前一步。



                大家可能都看過這支廣告,接下來我們聊,杜蕾斯的野心是什么?
                作為段子手的杜蕾斯忽然嚴肅起來,勝加的馬曉波老師說:矯枉必須過正。我認同這個觀點,必須讓大眾意識到杜蕾斯正在改變,已經改變,接下來將會是不一樣的杜蕾斯。
                從社交品牌,到社會品牌。這是我認為杜蕾斯的改變與野心,不再滿足于追熱點的社交品牌,更多的關懷社會,關注時代,已有90年歷史的杜蕾斯,重新嚴肅,成為社會品牌。


                從社交品牌,到社會品牌


                作為在一旁觀察者視角,杜蕾斯到了必須改變的時刻,必須要逆轉杜蕾斯只會追熱點的形象,重新讓大眾認識到,這是一家擁有90年歷史的全球化的老品牌,是有歷史沉淀的。
                這支廣告是一個宣言,最后落點到“再向前一步”,不管是當代男女的愛情,還是杜蕾斯的品牌,都需要再向前一步。我更關注這個片子的本質,根據歷史真實事件復刻的,而杜蕾斯都曾參與過這些偉大的愛情,有品牌角色在其中,這很重要。

                片中67歲的杜拉斯讓我想起《情人》的那個開頭:“我已經老了……”。對文字感興趣的人應該再翻出來讀讀,讀王道乾的譯本,感受文字里的呼吸、情緒與詩意。










                說回杜蕾斯,大概從三方面進行了改變:


                一是從性到愛

                大膽談性當然是好的,但愛才是偉大和永恒的。歷史上那些偉大的愛情值得被銘記,但更重要的,是在當代,當代人的價值觀受到各種各樣的沖擊,當代人的價值觀翻來覆去地反轉,到底應該如何去愛?這是當代人面臨的問題,杜蕾斯應該站在當代價值觀的視角,來探索當代人的愛情。

                二是從領導品牌到領袖品牌

                杜蕾斯的市場份額常年保持第一,但僅僅是領導品牌是不夠的,所有偉大的品牌都關懷社會,對抗人性。偉大的品牌要思考時代,成為時代的哲學家,那杜蕾斯要思考當代愛情的哲學。

                三是從社交品牌到社會品牌

                首先要從追熱點的陷阱中跳出來,以更大的視角來構建品牌,發現與探索當代愛情,對抗人性的陰暗面,關懷社會,思考時代,梳理杜蕾斯90年的歷史邏輯,然后再向前一步,杜蕾斯100周年時,應該成為領袖品牌。


                網感,是人心


                當我們在談論社交營銷時,在談論什么?段子手,大字報,追熱點,H5,刷屏,低級搞笑,放下身段哈哈哈,降低品牌底線等等,大概這些東西,總結一下就是,所有不正經的,就是社交營銷。
                我做了10年社交營銷,接觸到最多的詞是“網感”,每次被別人夸網感好的時候的,我都很不情愿,我知道他們理解的網感是什么,無非就是能寫段子,會傳謠言,資深水軍,老不正經。我討厭網感這個詞,根本沒有所謂的網感。
                前段時間約Aha視頻的朋友吃飯,他說:“網感,是人心”。我覺得一下被擊中了,哪有什么所謂的網感與網絡文化,文化就是文化,不分線上線下。那些真正抵達人心的東西,不管在哪兒都是能打動人的。
                我們看杜蕾斯,做了這些年社交營銷,當然是很成功的,可能是社交營銷的最大收益者,但杜蕾斯目前的軟肋也是社交營銷。追熱點是點狀的,串不成線,沒有歷史邏輯,意思是它無法被疊加積累,過去了就過去了,不能為品牌帶來長期收益。
                我不想談網感,只想談人心,而愛情是最容易抵達人心的情感。杜蕾斯的這次改變,要從社交段子手的網感,轉變為直抵人心的情感,這比談性更酷。
                自從社交媒體出現之后,所有嚴肅的,莊嚴的東西全部被消解,我們不再談論形而上的話題,更多的是自嘲,從社畜,廣告狗,肥宅等網絡詞中可見一斑。
                人們不再需要嚴肅的談論問題了嗎?我看不見得,深刻嚴肅的,直抵人心的話題永遠需要被談論,社交媒體這些年,自嘲的也差不多了,希望能夠有一些嚴肅的話題被探索。
                當代商業品牌,應該是最先行的探索者之一,那些偉大或者期望偉大的品牌,全都敢于先行,探索當代價值觀,思考直抵人心的,嚴肅的話題。


                以價值觀為核心


                最近我反復思考這個問題,到底是要以消費者為中心,還是品牌,還是以價值觀,我先否定了以消費者為中心,因為消費者壓根就沒有中心。
                品牌在廣告語中強調消費者要做自己,要獨立思考,但又強調以消費者為中心,這就變矛盾了,每個消費者都很獨立的話,哪來的中心?
                所以,品牌說的以消費者為中心,大多只是說說而已,如果真的以消費者為中心,會很亂,品牌會迷失掉。
                實際上大多品牌,是以品牌為中心的,發現一個需求,創造一個商品或服務,然后它與消費者博弈,消費者愿意出的最高價格,就是最終售價,跟商品價值關系不大。所以品牌與消費者是博弈關系。
                后來我就覺得,應該以價值觀為中心,從品牌中生長出來的價值觀,也可以叫品牌價值觀或時代價值觀。品牌與消費者共同信仰一個價值觀,兩者為了共同的信仰而達成共識,并且以此為底線,任何時候都不應該打破這種信仰,以此堅持,終能成就偉大的品牌。
                勝加這支視頻中,最后留了一個問題,之前愛情的對手有年齡、種族、戰爭,今天,我們的對手是誰?
                問題比答案重要,今天我們愛情的對手是誰,這是需要每個人思考的問題,可能是游戲,是外賣,是無處不在的網絡,也可能僅僅是累覺不愛,不管是誰,杜蕾斯希望與大家共同對抗愛情的對手,讓人們“再向前一步”。


                總結


                作為social營銷入行的人,很開心看到最擅長social的杜蕾斯做出改變,這在一定程度上可以破除一些人的妄念。告訴大家追熱點追不成偉大的品牌,花小錢很難辦大事,social不是萬能的,做品牌需要踏踏實實并擲地有聲的去做。
                杜蕾斯正在做出改變,從社交品牌轉變為社會品牌,這一次是決心改變的宣言。
                首先矯枉必須過正,如果想要改變根深蒂固的概念,就需要展現完全不同的另一面,至少在第一次需要這樣,然后再慢慢從根本上改變認知達成共識。
                比如你想讓人聲鼎沸的廣場安靜下來聽你說點什么,你需要先大喊幾聲,或者敲幾聲響鑼,然后廣場才會變得安靜,你才有機會娓娓道來。杜蕾斯這次廣告宣言,就是那幾聲響鑼,預示接下來改變將會發生。
                然后聊了網感,所有從業者都不要在迷信網感這種東西,我從業這么多年,從來沒見過網感這個東西,而真正值得做,值得被傳播的,是直抵人心的洞察,如果非要說有什么網感的話,網感即人心。
                最后,品牌不應該迎合消費者,也不應該以消費者為中心,因為消費者越來越多元,獨立,善變。所以品牌與消費者,應該以共同的價值觀為中心。每個希望偉大的品牌,都應該有獨樹一幟的價值觀,并為此堅持。
                期待杜蕾斯能夠成為思考時代的領袖品牌,成為關懷社會的社會品牌。

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