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          “和”,而不同——衡山·和集的過去、現在和未來

          來源:中國廣告   |   作者:陳逸舟   |   時間:2017-10-27

                上海徐家匯,坐落于衡山坊的四幢老洋樓——衡山?和集,開業距今已近兩年。



                The Mix Place是衡山?和集的英文名字,Mix對應了“和”,有別于“合”,有相安協調之意。這四幢功能各異的洋樓并非單純的拼湊堆疊,而在于融合。


                如今的品牌想做一朝之最不算太難,但究竟能保持多久很不好說,對衡山?和集來說同樣如此。2015年年尾衡山?和集開業時,最早、最新穎、最獨特……這類形容詞在紙媒江河日下的年頭被用在一個主打書店的品牌身上,不免讓人思忖其背后的故事。而故事,全在衡山?和集的這個“和”里頭。


                時代變遷,人們的心境也隨之不同,當初第一家肯德基門前人頭攢動的情景已不復存在。“最”,對于我們來說不是長久的東西,好比推倒所有的歷史建筑來造一時最高的大樓那般缺乏意義。人、事、物變得更多元、多面,觸角將會更多、更遠,橫向發展是一個品牌的必經之路,猶如衡山?和集所處的徐家匯,不僅在鞏固商業和旅游,也在打造藝術和文化。


                或許,我們并不缺“最”,我們缺一個好故事,一個值得反復提及和思考的東西。而衡山?和集的妙,就在于把人、空間、精神、理念、藝術、設計甚至過去和未來,“和”出了一個令人回味的好“故事”,使一棵“大樹”底下生長出更為寬闊的根基。

                和?人


                “做雜志能讓你跟你的精神世界相遇,但是做書店,你就在這個精神世界里。”這是衡山?和集創意總監令狐磊的一句話。


                人們在討論衡山?和集時總會用“書店”來開頭,這是因為書店是其給人最直觀的感受。越往深里去,衡山?和集就越不僅僅是書店。就像令狐磊的這句話,衡山?和集是一個充滿印跡的精神世界,而它的存在和延續,來自于所有到訪者的認同——它是“小”世界,也會是“大”世界,但終究還是“小”世界。衡山?和集是給所有志同道合者的一封情書。


                要提及的有兩個人,一個是毛繼鴻,一個是令狐磊。


                關于毛繼鴻,有這樣一個故事。有一次,毛繼鴻在深圳萬象城的電梯上看到每家店去的人非常少,當時他強烈地感受到單一品牌的銷售是件很無聊的事情,原本的公共空間在私有化之后,不僅人員的效率不高,在人員的支付方式上也存在浪費。毛繼鴻琢磨著如何通過設計零售空間來獲得更好的體驗,從而助力銷售。于是后來,我們看到了方所以及衡山?和集。



                毛繼鴻,中國服裝協會副會長,文化創意界知名企業家,他最為人所熟悉的身份是服裝品牌“例外”的創立者——1996年,毛繼鴻與服裝設計師馬可在廣州共同成立了該品牌。在2011年的11月25日,毛繼鴻一手打造的方所書店在廣州太古匯開業了,這家占地1800平米的書店主營人文、藝術、設計、建筑類書籍。他的初衷,源自先前的故事——從服飾到文化,這位創意人希望從生活、人文及當代藝術領域中探求更多可能:“我們沒有在所謂的時尚中心,而是在次中心的邊緣。我們完全不管別人玩什么,只管自己玩的系統。在一個品牌初創期能保持自己完整的價值體系和審美體系非常重要。”



                之后,方所在成都遠洋太古里、重慶新世紀百貨、青島華潤萬象城相繼開設新門店。在方所的玻璃門上,寫著詩人也斯的贈語:“但愿回到更多詩歌朗讀的年代:‘隨風合唱中隱晦了的抒情需要另外的聆聽。’” 


                在方所出現之前,人們對書店生意多半已不抱希望,但毛繼鴻找來了“對”的人為他塑造方所——方所的策劃總顧問是臺灣誠品創始人之一的廖美立,負責提供室內設計方案的是臺灣知名設計師朱志康。在他們的策劃之下,方所擁有了豐富的港版、臺版書籍以及最新的外文雜志。在視覺方面,方所的空間錯落有致,融合了幽深的色調,令人耳目一新。這個集書店、咖啡店、展覽空間、服飾時尚與美學于一體的綜合化銷售空間迅速聚攏了大量人氣。


                時隔4年,毛繼鴻的衡山?和集在衡山坊與眾人見面,成為方所在上海的首次試水,被稱為“實驗書店”。不僅僅是書,人們還能在這四棟小洋樓里買衣服、喝咖啡。



                說到這里,就不得不提另一位人物,那就是衡山?和集的創意總監令狐磊。


                “和集要成為上海的會客廳,囊括文化力量、時尚力量,還有藝術力量的綜合實驗的會客廳。”和集的創意總監令狐磊說道,“上海具備這樣的條件,這里每個領域都有各自的專家和學者,我們要舉辦一個講座、一場討論,不用從外面‘飛’一位嘉賓進來就能完成。這是上海和其他城市不一樣的地方。”


                衡山?和集需要“有趣”的人加入,像方所那樣,這群“有趣”的人來自不同行業,卻能互相調和產生火花,從而拓展并確立衡山?和集的維度和調性。令狐磊無疑為衡山?和集注入別樣的色彩,人們也必定能夠在這里找到他的印跡。



                如果你是雜志迷,很可能早就聽說過毛繼鴻當初找來的這位創意總監。你能從他細膩而犀利的筆觸中感受到他對這個世界的情懷。2001年,出任《新周刊》主筆時的令狐磊年僅24歲,作為傳媒界最年輕主筆之一的他在如今移動互聯網的浪潮中,依舊保持對雜志的擁躉,同時也是極具才華的創意人。


                衡山?和集并不是書城,但它的書卻透出選書人的心。在令狐磊看來,書店里有什么書才是真正決定“誰會踏進店來”的關鍵因素。“真正愛書的人會信賴選書人的品格。”他說道。


                令狐磊設想到,當人們漫步來到“衡山?和集”,隨意拿起一本雜志,通過閱讀后激起他們的另一種行為,而這種變化恰恰是由衡山?和集而引起的。書店不該是線性的傳達,而是相互聚合與輻散的過程。所以,“衡山?和集”被打造得更具復合性,它會增加來到店里的人的不同面貌,這些面貌在傳統書店里是統一的,但在這里卻有所不同。令狐磊對衡山?和集的定位首先是一家社區書店,但當有特別的活動策劃時,書店對整座城市的輻射力就立刻凸顯,它成為一個新空間。


                文創產品、百貨商品與圖書混合經營的方式是實體書店的發展趨勢,這也是為什么衡山?和集從未將自己定位成單純的一家書店,它難以被明確定義,因為它是文化、生活、體驗、交流的綜合體。



                衡山?和集在現在看來多少是有時代意義的,如果傳統的行業不能跳出原來的框,很可能就淹沒于顛覆的浪潮里。書店依然是很多人心中的一份凈土,但在變化中,經營者時常要考慮時下的人們真正需要什么,這也是近年來眾多行業所面臨的難題。衡山?和集創立至今雖然只有一年多,但它的經營模式卻給了我們不少啟發。關于打造衡山?和集的初心,令狐磊曾說:“從做書店的角度來說,我們完全可以找一個稍微偏一點的地方,拿到幾千平方米的場地。但是我們沒有這樣做,這是一種挑戰。我去過很多書店,可以說我們的定位是獨特的,以我們這樣的切入點做書店的非常少。我們想在尋常的空間中營造良好而獨特的體驗。當人們進入衡山?和集的時候,我們希望書和雜志向他們撲面而來,從而推動他們去思考自己的未來以及自己能為個人和社會所創造的價值,而這種書和都市人的關系是他們在其他地方所不能尋覓到的。


                “當下中國的書店發展得不是很快,恰好同我們十年前做雜志一樣,很多人不懂做雜志,現在是很多人不懂做書店。也因為書店是傳統行業,有很多老格局,而經營者也喜歡這樣的格局。但是現在格局發生了變化,書開始賣不掉,所以書店要有變化。我們不知道會出現什么樣的商業結合點,而這也不是我們一家書店就能解決的問題,它涉及到方方面面,比如書店所在區域的規劃和定位等等,所以我們要耐得住寂寞,要等待。”

                和?物


                衡山?和集是徐家匯這繁華市中心里四幢經重新修繕、設計過的老洋樓,現代與歷史于街口交織,注定使它成為一個令人過目不忘且饒有興味的場所。以書店這一幢來看,它既是個性化的書店,也是博物館,還是景點。


                除了人,衡山?和集的空間、設計與物件無疑也是別具一格的,在這背后操刀的,是毛繼鴻請來的又一位“對”的人——高級室內建筑設計師、內建筑合伙人兼設計總監、觀復博物館理事孫云。



                “是懷著對文化人的尊敬,用匠人之心打造的空間;用手藝人的態度,運用了大量的獨創、定制;很多都是手工打磨,每一棟樓、每一個細節都體現出了專注、技藝、獨特,以及對完美的追求。”這是孫云對衡山?和集的描述。


                衡山?和集講求整體空間的營造,由The Red Couture(女裝成衣概念店、高級定制體驗館)、Mr. Blue(男士生活博物館)、My Black Attitude(YNOT概念店、實驗生活館、獨立設計師概念館)和Dr. White(電影主題空間、雜志主題空間、雜志博物館)這四幢建筑構成,顯而易見它們是紅藍黑白四種顏色,每個空間都散發著獨特的魅力。對此,令狐磊解釋道:“我們之所以選擇紅白藍黑四種顏色,其實是考慮到跟我們現有的品牌建立起某種關聯。比如紅色,代表著‘例外’是中國服裝的原創品牌;由于紙是白色,所以我們將書店這幢樓設計成白色。”


                衡山?和集源自方所,卻不僅僅是方所。在Dr. White中,人們可以體會到方所在此的延展。這家號稱“中國第一家影像主題”的專業書店,囊括了上萬種品類的2.5萬冊圖書及500種國內外雜志,混合了書籍零售、雜志銷售、博物館藏、新媒體展、音像衍生品、藝術商品及周邊產品等多種形式,同時還有一處30余平米的展示、活動空間。


                Dr. White的一樓以電影為主題,主要販售電影、文學和社科類圖書,在這里能發現不少劇本、小說、理論類的書籍。除了書,一樓還有家咖啡店,它的開辟意在將電影文學書店與咖啡文化相結合,此處還會定期配合舉辦攝影展覽。



                電影主題的中外文書籍按其類別有序排列,劇情類、紀錄片類、喜劇類、愛情類、懸疑類、傳記類……這些書籍在來到這里之前,輾轉無數人之手;再之前,它們還只集結于一份書單;而書單從開始到完成也用了大半年的時間。“書店應該有自己的擺放邏輯,書店店員其實就是書架編輯。”店長楊樂如是說,“選書人的眼光決定了這些書會不會被‘對’的讀者看到。”


                定制的書柜、書架也巧具匠心,書架由新舊兩種柜子混拼打制,中式的老柜子鑲嵌于新柜子上。從富有年代感的木制老家具的抽屜里往往能翻到許久未見又回憶滿滿的一本書或一張CD。Dr. White僅用一樓就將它的態度傳達給人們,它構筑了一個集記憶、生活、文藝、休閑于一體的靜謐空間,相較窗外的車水馬龍,空氣似乎都在這里凝結。


                咖啡店的吧臺和桌椅也是特別設計,吧臺的鐵質層面全部做舊,上面做了一些翻出的花,流露的復古美實在是錦上添“花”。除咖啡店外,其他可坐之處在按原樣保留的窗戶下方,在那里可以看到一排自然光映照下的墨綠色沙發,正對書架,很是愜意。


          Dr. White的二樓囊括了大量有關建筑、設計、攝影、藝術和時尚類的國內或進口書籍,被稱為影像主題空間。如果說一樓是影迷或文學愛好者的理想場所,二樓興許就是攝影師、設計師、藝術工作者或創意人的小天地。二樓在書架的一端特意為影像工作者或是獨立創意人留出一塊獨立的展覽空間,在書架的另一端則是蛋屋(Pop-Up Store),供他們做一些小展覽。



                “蛋屋”是空間上的創新轉換,旨在用隱蔽空間激發創意與靈感。它像切割出四分之一的蠶繭,一層鋼絲網用紙漿涂上。在里面有光的時候,從外面看就像一戶人家。在躺臥著大大小小圖書的書架間,還有一塊區域販售各類別致的書寫用品、生活用品、藝術品及數碼產品。


                讓人意想不到的還有二樓的書架——是拿搓衣板做的。


                Dr. White的三樓——雜志實驗室/博物館。雖是一個“縮小版”的博物館,卻也涵蓋了500余種精挑細選的國內外雜志。此處不由得令人想起創意總監令狐磊,因為說到雜志迷,他當仁不讓。在這個空間里,能感受到他強烈的個人印跡,眾多雜志靜靜地環抱著、觀察著、等待著每一位到來的人,一種情懷和堅持帶來的壯觀呼之欲出,來自全世界的最棒的雜志給人帶來的強烈沖擊,令人驚嘆。



                Dr. White的創造者希望這里能成為創意人的工坊、書房甚至是工具箱,未來的創意人可能會寫些文字,同時也可以是一名影像工作者,他的靈感來自于不同物件。


                在創意文創產品的對面是各個主編的推薦讀物,靠里面你會欣喜發現近百年以前的良友雜志,順便還可以光顧下本層的另一大亮點——攝影人阮義忠的原創品牌“阮家咖啡”。 


          市場在變化,紙媒在“凋零”。雜志博物館的這份堅持卻不無道理,雜志在這里不僅僅是商品,更是一個個藝術陳列。在售的不少刊物很可能是其最后一期,希望找到歸屬和真正欣賞它的主人。


                衡山?和集是與眾不同的,對于此,令狐磊這么說:


                “衡山?和集雖然很小,但是它在媒體圈和廣告圈引起了很大的反響。我們依然相信策劃,相信主題營銷,相信創意營銷。現在很多時候,我們都用一種產業化思維去做東西,比如淘寶。但是我們這些從廣告或者創意媒體出來的人,依然相信獨一的、個性的東西,所以我們通過編輯的力量和策劃的力量來做這件事情,可能我們最終的體量不會很大,但我們所呈現的東西一定是精選的。” 

                和?事


                在大部分書店里,你會發現很多書;在衡山?和集,你會發現很多好書。衡山?和集的魅力,就是讓愛書之人愛上它,但哪怕不是愛書、愛影視、愛設計、愛雜志之人,多半也會被它吸引。衡山?和集不是純粹的書店,它是個有故事的地方,它所做的不是迎合,而是呈現。如果說在這家非典型書店的一、二樓已經可以感受到“小而精”,那么三樓就是“小而精”的極致。做雜志博物館很不易,考驗的不僅是勇氣和毅力,更是情懷。


                為了“維持生計”,書店采用混業經營的模式——其中60%的銷售額來自圖書,10%來自咖啡,余下的30%來自文創產品。而店內進口書和國產書的銷售額各占半壁江山,加上雜志后,進口出版物的銷售表現則好于國產出版物。從外文書籍的銷售情況來看,客戶群的教育程度、文化要求、個性化需求偏高。與此同時,雜志的銷售更讓客戶群里又細分出一部分對文化品質有要求、有需求、有見解和眼光的人——衡山?和集需要懂它的人。對他們來說,雜志不僅是面臨大面積洗牌的傳統媒體的“陳年舊物”,它是理想的生活、精神狀態的一種藝術表達,它建起一座無形的橋,在外界都以為它過時的時候,有那么一群人更愿意去欣賞和保藏,何嘗不是莫名的感動呢?


                “雜志是平面設計和編輯學的藝術品,是裝禎藝術,生活的藝術,是生活形態的藝術。”對于雜志,令狐磊有著獨到的理解,“雜志主編是最重要的,主編的選擇、決策會比其他人更為統領和關鍵。現在的網站或者社交平臺,都鼓勵大家成為信息源的提供者、傳播者,一些所謂的‘網紅’引起的話題,可能會超過一些主流媒體。但真正想要給我們帶來有意義、有價值的內容,還是需要有深度的文字。總的來說,一本好雜志還是需要一個主編來統領全局的。主編的眼界和選擇是需要被信賴的,一位主編是要能夠代表這本雜志的。比如孫信喜(《Elle Decoration家居廊》編輯總監)就可以成為家居圈的風向標,成為這個領域很好的判斷者和選擇者,他對設計師的人選、是否能登上雜志這類問題進行把控,他是決定這本雜志內容走向的人。”


                相對于新興媒體,做雜志的成本明顯是高了。我們總能在社交平臺、視頻網站或資訊門戶上看到大量相對淺顯的信息——任何人都可以發布這些信息,它傳達給人們的是“有這么回事”,受眾能做的通常是轉發或作寥寥幾句的評論,保鮮期很短。但雜志則不同,鑒于它的屬性,做雜志的人需要潛下心去琢磨,思考文字、圖片和相關設計的深度、美感和統一性,最終呈現出的是“怎么一回事”,它有觀點、有態度、有洞察,也有藝術性。從一本好雜志中,我們看到的不是虛無縹緲的東西,而是極富質感且可延續的價值物;它與讀者絕非單純地停留在信息的傳輸上,而是思想與心境的碰撞、傳承。這過程沒有“轉發”和“評論”那樣快,但影響和意義卻是深遠的。


                對于衡山?和集來說,它也不是簡單的信息流通場所,它是能夠匯集生活態度、價值追求、思想觀念的一體化空間。“好的書店已經完全結合了生活方式的全功能,閱讀只是其中的一部分。因此,除了書,衡山?和集還集合了咖啡、雜志、藝術展、時裝以及很多好玩的東西。”令狐磊說,“我們可能認為方所受到誠品(誠品書店,1989年由吳清友于臺北仁愛路圓環創辦,以人文、藝術、創意、生活為初衷,以文化創意作為其復合式經營模式的核心)很多的影響,但細想起來其實又不是。誠品是通過百貨公司這種很經濟的方式去營造空間,賣百貨是它很重要的思路。但是,方所其實是建立在總體美學下的布局,我們事先定義所有的東西,包括我們行進的路線、我們的空間尺寸等,它不同于我們看到的傳統百貨公司。傳統百貨公司有個很大的問題,就是同一空間會分租給不同產品的經營者。現在的蘇州誠品依然有這個問題。但是在毛繼鴻的美學中,是不可能出現這種現象的,他堅持的是一種整體空間的營造,講求一種整體性。”



                衡山?和集突破了書店的想象空間,自開業以來,客流量呈現出不斷增長的態勢。最開始的時候,來到店內的人基本都認識令狐磊,但是現在進店的人大都認不出他,來到這里逐漸成為一種完全自發的行為。


                衡山?和集也時常與展覽和活動掛鉤,它們讓衡山?和集的形象更為立體。在書店三層架設的超大投影幕布吸引了不少電影愛好者。在放映小津安二郎的電影《晚春》的時候,觀眾所處的空間面積不到20平方米,令狐磊說:“我們把桌椅統統挪開,觀眾只能盤腿席地而坐。小津的電影節奏緩慢,片長又將近兩個小時。大家竟然都堅持下來,而且提問很有見地。”



                書是衡山?和集的氣質,活動是衡山?和集的氛圍。除了書和展映,還有各式講座,內容涉及電影、文學、工藝、美術等等。衡山?和集不只邀請 60、70 年代的人,也讓 80、90 后講述自己的創作故事。“要往前走,當下性很重要。”令狐磊說。


                高密度的活動安排讓衡山?和集成為志同道合者的會客廳,這是一家書店創造出的前所未有的體驗,為實體零售保駕護航,也給許多經營者以啟示。



                寫在最后 / 和?未來


                “當我們重新去看待讀書這個問題,讀書人和創意人、時尚人應該是一個混合的概念,在這個混合的生活方式里,每個人都在看到別人的優點以及自己的不足,也許讀少一本書,可能就會和這個城市的先鋒人士脫節。我們這個書店的構思就是為未來的創意人和影像工作者準備的,提供給他們一個生活記憶之外的東西,成為他們創意靈感的來源地。”


                令狐磊對衡山?和集的目標很明確:它要成為這座城市的名片與櫥窗,就如敦南誠品之于臺北。說到現實因素,衡山?和集得到了徐匯區政府的支持,但預計也需要五年左右的時間開始盈利,第一家方所直到2014年才達到盈虧的平衡點。


                傳統書店節節敗退,而方所和衡山?和集是巖石縫隙中的奇葩。現在的毛繼鴻正計劃做時尚教育,培養更多優秀的設計師。因為他認為,國外院校教給中國學生的是“別人的系統”,并不能幫助中國學生找到屬于自己的價值觀和審美體系。時尚教育是時尚產業的一部分,如同衡山?和集的買手店或者書店,它們都在聚合特定的審美產物,也在培養特定的審美人群。


                “我最后的職業應該是一個老師,這個是跟我的性格有關系,因為我愿意更多的去分享,不管是行業還是文化藝術整個系統的。”毛繼鴻說。


                用成功與否來衡量衡山?和集不怎么恰當,因為它開辟了一種模式,不僅把書聚在一起呈現,還通過呈現把人聚在了一起。真正的好或許沒有答案,就像一部看完以后思考良久的電影,一杯嘗過以后回味無窮的美酒,一支聽過以后余音繞梁的曲子……它是聚集地,也是啟蒙地。


                “和”的故事,還在繼續;只要你來,就會不同。

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