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          評委推薦/2016中國廣告年度數字大獎獲獎案例【數字創意類】把樂帶回家

          來源:中國廣告   |   作者:氬氪集團   |   時間:2017-12-04

          -金獎-

          把樂帶回家


          廣 告 主:百事中國

          執行時間:2015.12.29

          報送單位:arkr GROUP(氬氪集團)(全稱、英文及簡稱)

          案例類別:數字創意類

           

           “把樂帶回家”是百事中國區的年度春節營銷活動主題,2016年,百事希望將“把樂帶回家”做出新意,在發現對年輕人來說過年方式一成不變的洞察之后,順勢猴年借力家喻戶曉美猴王“六小齡童”形象,讓百事化身樂猴王,鼓勵消費者用“變”把樂帶回家。

           

          在2016年將持續了5年的“把樂帶回家”年度春節營銷活動做出新意,通過品牌內容、產品包裝、互動活動等鼓勵和啟發年輕人真正地把快樂帶回家,將品牌知名度在年輕一代心中提升到一個新的高度。

          基于對年輕一代和老一輩的市場解讀,此次百事可樂的新春廣告,特邀六小齡童為其注入了中國文化元素,同時也將廣告的本土化溝通進行到底。朋友圈和微博的病毒擴散,借由猴年順勢推出了“樂猴王紀念罐”,以實現線上傳播與線下覆蓋的全面配合。

          中國的年輕一代更偏向于在社交平臺上表現自己,所以本次傳播以社交平臺(微博/微信)為戰役開展的主要媒體平臺,同時配合傳統電視、戶外廣告、手機媒體進行全方位立體傳播。

           

          創意表現

          攜手六小齡童將傳統玩出新意

          我們從人物知名度,品牌契合度,與春節的關聯度三個維度進行綜合考量,幫助百事品牌最終甄選了86版西游記主演六小齡童老師成為把樂帶回家的美猴王形象演繹者。




          走心美猴王廣告統治朋友圈

          12月29日,通過投放朋友圈發布了一段六小齡童的動態廣告,百事可樂作為首個在朋友圈投放動態廣告的飲品品牌,憑借對猴王精神的走心傳遞,廣告一發出便引起了不少網友的熱議關注。


           


          將創意在產品上落地,限量猴王罐推出

          同時,為了喚醒并釋放大家內心,愛玩、愛鬧、愛笑的猴性,啟發年輕人創造新年的“72變“,百事可樂特別推出“樂猴王紀年罐”,并展開了一場關于“樂猴王紀年罐”的營銷預熱傳播活動。


           


          樂猴王限量罐電商熱銷,曾經一罐難求



           

          樂猴王紀念罐作為全球限量版,罐身上的猴臉以京劇臉譜為靈感來源,用百事紅、白、藍三色為主題色。僅在京東作為贈品送出,引發網友爭相購買從而導流至電商,上架僅2小時后,江浙滬庫存即告售罄。


          執行過程




          12月29日,通過投放朋友圈發布了一段六小齡童的動態廣告,百事可樂作為首個在朋友圈投放動態廣告的飲品品牌,憑借對猴王精神的走心傳遞,廣告一發出便引起了不少網友的熱議關注。




          微電影曝光后,不少網友反應這個時代缺少猴王精神,百事中國官微迅速做出反應,在1月1日與新浪微博合作共同推廣#六小齡童樂猴王#話題并榮登熱門話題榜首頁,將《把樂帶回家之猴王世家》微電影和樂猴王紀念罐推向高潮。

          在六小齡童的美猴王廣告熱播后,百事上線了微信輕交互“樂猴王新年簽”,讓每一個年輕人都可通過抽簽測試來獲得當日的新年玩法創意,給你和家人一個不一樣的過年方式,產生粘性大幅度提升了彼此間的互動率。 



          樂猴王紀念罐作為全球限量版,罐身上的猴臉以京劇臉譜為靈感來源,用百事紅、白、藍三色為主題色。僅在京東作為贈品送出,引發網友爭相購買從而導流至電商,上架僅2小時后,江浙滬庫存變已售罄。

           

           



          效果與反饋

          百事中國于12月29日晚間21:00推送的預熱文章,在短短2小時內,累積閱讀數就已破10萬,這對許多品牌而言都是史無前例的突破,得到行業內外無數好評,更有“人民日報”黨報和錢江晚報等紙媒的自發效應,共計約有數十家媒體自發報道,樂猴王紀年罐也成為猴年熱銷產品。目前,微電影仍在不停刷爆朋友圈,我們不僅成功提升品牌好感度,也令所有國人感受到猴王精神,這才是“百事把樂帶回家2016”的最終意義。

           

          ·#六小齡童樂猴王#總閱讀數:120,000,000

          ·吸引網友討論:486,200,000條

          ·《把樂帶回家之猴王世家》視頻播放量突破3.25億次

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