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          評委推薦/2016中國廣告年度數字大獎獲獎案例【數字創意類】天氣改變命運

          來源:中國廣告   |   作者:W   |   時間:2017-12-04

          -金獎-

          天氣改變命運


          廣 告 主:墨跡天氣

          執行時間:2016.8-2016.9

          報送單位:W,上海納恩文化藝術發展有限公司,W Agency Co.,Ltd

          案例類別:數字創意類

           

          2016年6月,“墨跡天氣” 注冊用戶過5億。作為一個有6年發展歷史的天氣工具APP,在中國市場上擁有著絕對的市場占有率,然而在這個強科技屬性的產品,卻面臨著品牌識別度欠缺、與用戶情感關聯弱的挑戰。

           

          如何升級“工具”為“品牌”,建立品牌的好感度與知名度,令用戶重新認識到天氣預報的價值與意義,成為了我們最大的挑戰。

           

          營銷策略

          挖掘天氣預報意義,賦予天氣工具以品牌價值

          如何讓一款天氣產品產生品牌價值?我們提出觀點:人的命運并不全然掌握在自己手中,命運常受天氣、環境、時局等外力影響。于是提煉Slogan,“天氣改變命運”——除了個人意志外,提前看透外在格局能讓人更好掌握自己的命運。



          創意表現


          首創17天奧運熱點追擊音樂H5,17組互動傳遞品牌內容




          跳出以往Social Campaign平面大字報的模式,我們首創17天奧運熱點追擊音樂移動網站。我們運用每天更新的移動網站,與消費者溝通。每天的文案、動畫都依據當天的賽事新聞熱點以及天氣進行創造性的結合,通過原創音樂唱出來。用戶通過選擇不同的天氣音效和相應的賽事動畫,即可生成獨一無二的天氣奧運MV,為當天的運動員唱一首命運之歌。同樣是把奧運新聞與品牌內容做連接,采用歌曲、動畫、互動的移動網頁富媒體無疑更有表現力和傳達力,為行業常規熱點結合模式建立了創新范本。


          打造史詩太空片,闡釋“天氣改變命運”



          另辟蹊徑,繞開尋常的社會化場景以及單純說理的一般方式,突破了常規天氣預報“快、準”的重復性功能點羅列。通過呈現在月球競技的獨特狀態,強者恒強,弱者恒弱的局面,因為有了天氣,一切才有了轉機,從而傳達天氣賦予人類命運不同的可能性,傳達品牌的精神和意義。影片通過太空史詩的拍攝手法,配以大氣的音樂與旁白,宏偉的鏡頭與敘事,深刻詮釋“天氣改變命運”的品牌精神。

           

          執行過程

          把握奧運時機,借勢傳播品牌理念

          奧運會是個人意志與命運交織的代表時刻,且奧運會上,因為個人意志外的突發因素錯失獎牌的劇本屢屢上演。完美契合“天氣改變命運”的品牌精神。

          奧運也是擁有全球40億人關注的絕佳傳播時機,這個時間在品牌建立與傳播效果都是黃金點。

          于是我們在2016里約奧運會期間,首創17天奧運熱點追擊音樂移動網站。根據當天賽事熱點與里約熱內盧當地天氣因素,定制每天一個的移動網站講述天氣改變命運的道理;同時在閉幕式當天,當大家都沉浸在奧運成敗,命運難料的情緒中時,推出以“月球運動會”為創意的TVC,通過抽離天氣狀態的極端情境,傳達天氣之于人的意義。



          效果與反饋

          1. 本案Html5網頁互動量突破3,540,000(數據來自后臺數據統計),視頻觀看量突破1,740,000(數據來自騰訊、優酷等平臺統計),首創墨跡傳播記錄。

          2. 全新slogan“天氣改變命運”獲得墨跡天氣用戶的深度認同,成為網絡熱門話題,社交媒體話題閱讀量達到12,500,000




          3. 17天的HTML5互動游戲,緊跟熱點,互動新奇,音樂動人,贏得海量用戶追捧。更首開H5緊跟每天公關熱點傳播和社交媒體音樂傳播的先河,為漸趨瓶頸的HTML5傳播模式和大型社交戰役內容創意模式提供了新的思路,被行業評為經典案例。

          4. 影片上線,獨特的創意角度和史詩般的視覺效果引發用戶與行業熱評。用戶紛紛表示從未見過這么宏大的軟件廣告。




          5. 項目上線后,受到超過60個行業內外媒體報道。引爆用戶及媒體對墨跡首次品牌營銷的解讀,成為社會熱點事件。




          6. 為強功能性互聯網產品啟發新的品牌傳播手段,成為新的品牌標桿與跟風對象。

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