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          想象力·創造力:當肖邦遇見優衣庫——探訪優衣庫中國深圳最大店

          來源:中國廣告   |   作者:李少純   |   時間:2018-04-24

                  熟悉的肖邦即興幻想曲飄入耳中,行至三樓戶外,激騰飛躍的音符從四周包圍襲來,滿溢在空氣里,讓我渾身打了個激靈——似乎平淡的日常生活難以承載這種藝術夢幻氣息的濃烈。這不是室外古典音樂會,而是位于深圳萬象天地的優衣庫新店,3月30日剛剛開幕。獨棟的三層店鋪,2600平方米的面積,這也是深圳目前最大的優衣庫門店。



                  離店還有一段距離,優衣庫紅底白字的logo就讓人心生熟悉。大面積通透的玻璃展示外立面,特別切割為獨立展示架,現代化、高科技之感撲面而來。和位于上海淮海中路的優衣庫全球旗艦店相比,雖然面積不占優勢(后者坐擁8000多平方米,有地下一層和地上五層),卻別有一番“中國硅谷”的開放和自由氣質,與深圳這座嶄新的科技文創城市相得益彰。夜幕下,七彩的燈光,旋轉的模特小人,一如既往的溫馨,可靠,秩序井然。

                  對一種更好購物體驗的想象

                  這是一個人人都可以談論‘新零售’的時代;只是有些人永遠停留在口頭,有些人已經在實踐和突破。

                  提起優衣庫,你會想到什么?可能是每年“雙十一”的輝煌戰績,作為“網上下單,門店提貨”、“線上線下同款同價”的新零售樣本,被行業內外拿出來反復研習;也可能是這幾年與大牌設計師、與經典IP的合作款、聯名系列,紛紛成為現象級產品,甫一上市就被搶購一空……不過,或許大多數人和我一樣,對優衣庫最初的好感,來自門店的“自助購物”方式:沒有導購跟在身后絮絮叨叨的壓力,需要找尺碼、找貨品時又總能在第一時間出現,順帶奉上一個舒心溫暖的微笑——優衣庫可能是不少中國人有關“日式服務”的最初體驗和啟蒙。

                  門店是消費者與品牌全面接觸的第一站,放在今天網購大行其道的環境下依然如此。實體店鋪不僅提供可以零距離觸摸實際的的商品,更有精心設計的物品陳列和購物空間,甚至音樂、燈光、壁紙、香氛,同一時空下一起購物的陌生消費者,勤勞工作、容易親近的導購員……如此種種,全部構成品牌給消費者的接觸印象,并讓人們透過這些外在有形的布置,隱隱把握到品牌背后的精神和特質,并決定它與自己是否“合拍”。

                  這是優衣庫對門店打造格外重視的原因。電商購物雖便利,卻難以提供實質豐富的體驗,而且購物目的性太強,難以產生“連帶消費”。事實上,優衣庫的誕生,正是源自柳井正對一種更好的購物體驗的想象:“經營一家讓人們任何時候都能選到衣服的巨大的倉庫”,“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”。三十多年過去,盡管優衣庫不斷擁抱各種最新的科技智能手段,刷新改造著人們對零售和服裝的認知,這一服務體驗的內核卻從未改變,而是以一種契合時下語境的方式日益得到增強。

                  “近年來大家強調體驗,而我們發現,服務遠大于體驗,因為服務是剛需。優衣庫的成功之處,正是在于服務體驗上的細節和匠心。品牌只有先把服務做到極致,照顧到大部分人的需求,才能去做更多的延伸。”優衣庫大中華區CMO吳品慧女士在剛剛結束的第十七屆中國廣告與品牌大會論壇上,曾分享如是感悟。



                  是的,好商品和好服務永遠是核心,而科技無疑是購物體驗的重要一環。優衣庫在門店科技化的過程中,一直秉持“不要為科技而科技,為智能而智能”。拿最新的“數字體驗館”來說,3月30日首先在深圳萬象天地店推出,將在全國600多家門店推行。這是一個合作的項目,通過線上入口進入,或者在實體店內用手機QQ-AR掃描“關鍵圖案”——可以是海報,也可以是UT上的圖案——就能進入線上線下無縫對接的“優衣庫數字體驗館”。


          本次“數字體驗館”項目跳脫了傳統4A廣告代理商運作的模式,由優衣庫團隊直接和多方不同的媒體、創意、平臺技術以及制作公司共同完成


                  跟隨界面左側樓層指引,可以快速概覽全店布局和商品位置。點擊不同區域商品,也能便捷獲取商品故事和不同場景下的穿搭可能。



                  店內另一個數字化入口是這個電子互動屏——優衣庫智能小優。不僅可以通過語音智能篩選出滿足你最苛刻要求的商品,還提供不同場景搭配方案,堪稱優衣庫版“Siri”。



                  科技固然炫目,但優衣庫思考更多的還是科技如何“賦能”消費者。“不是盲目去用技術造話題,吸眼球,而是思考技術究竟能給消費者帶來什么,改變什么。”吳品慧表示,和大家想象的不同,在數據和智能產品充斥的時代,消費者需要的不是更酷炫,而是更簡單。“智能生活就是簡單一點,更便利,更高效,站在消費者角度,替他們屏蔽掉沒有價值的信息,避免過度消費人們的精力和情緒”。這也是為什么優衣庫在門店數字化的運用上,一直做得很“克制”,重在場景的融入與體驗的補充,避免炫耀震懾,反客為主。

                  消費社群(Community)的打造也是品牌越來越關注的方面。這幾年來,優衣庫為與年輕人更好對話,在不少最新最潮的線上分享社群里,都能看到它的蹤影。微信微博等傳統新媒體陣地自不必說,值得一提的是優衣庫與國內圖片社交軟件NICE的合作,后者用戶以90后為主,大量年輕用戶以“上傳圖片+標簽”的方式分享自己的優衣庫創意穿搭,并用圖片連接同類,形成社區,大大強化了品牌在年輕消費群里的接受度。優衣庫目前已有NICE粉絲615萬,相比之下,Nike也才有不到17萬粉絲。而除了官方賬號的發聲之外,在小紅書、Keep、嗶哩嗶哩等年輕人聚集的潮流平臺,優衣庫也吸引了大量時尚潮人用戶自發的內容露出。

                  深圳萬象天地店三樓戶外特設的U Space“優活空間”,則可以看作是一種線下社群的延伸。目前主要用作UT博物館,與店鋪三層共同構成潮流文創UT場景。而未來,據優衣庫大中華區CMO吳品慧透露,U Space還有更多可能,比如延展“健康”概念開展瑜伽課程,或者打造家庭場景組織親子活動,“品牌要打造生活方式,必須要走進人們的生活,而社區這個概念,本就意味著人與人的互動”,如何讓消費者跟生活場景更好地融入購物空間,也是優衣庫正在探索的方向。

          店鋪三樓U Space優活空間


                  不只是一種姿態

                  開業當日,優衣庫品牌全球代言人井柏然也到場,更有舞獅這一廣東傳統表演項目助興。一向走簡約文藝風的優衣庫,居然欣然接納中國古老的開業舞獅傳統,國際品牌本土化的態度和努力可見一斑。

                  另一細節令小編記憶猶新:當開業儀式結束,店門正式開放,等待已久的消費者排隊入店,優衣庫大中華區CEO、CMO、COO等眾高層均站在店門口,與每一位進店顧客握手致意,表達感謝。

                  或許有人說這只是一種“姿態”,但從這個姿態里卻能讀出更多。整個上午握手、彎腰、微笑,不是一件輕松的活兒。很多時候,大品牌、大企業給人一種距離感和威懾感,高高在上,難以親近,這又怎能抱怨消費者和市場變化太快,難以掌握呢?優衣庫的姿態或許是一個提醒和啟示:只有堅持把消費者放在心里,作為一切決策的出發點,放在最重要的位置,品牌和企業才有可能經營成功。

                  品牌其實很像一個人。對人來說,品格和性格決定命運;對企業來說,經營理念和初心,則透過企業文化,流淌和滲透在其與消費者接觸的每一個點,最終呈現在股價數字的波動曲線中。企業文化說虛也虛,說實也實。柳井正在他知名的23條經營理念中,再三強調顧客為中心:“經營要順應顧客的需求,創造顧客的需求”;“經營必須以唯一與顧客直接接觸的商品和商場為中心”。或許,與那些紛繁復雜的技術名詞相比,這才是優衣庫的核心競爭力。

                  為深入了解消費者的穿衣需求和生活方式變化趨勢,優衣庫在去年夏天曾與知名財經雜志聯合調查并發布《新中產品質生活報告》,發現“品質,健康,文創,智能,體驗”是時下這些年輕人的五大關鍵訴求。而這樣的洞察,也悉數體現在優衣庫的最新產品系列規劃和店鋪場景設計中。

                  從價格敏感到品質敏感,消費者更注重產品的細節和匠心。優衣庫一直是同價位快時尚品牌里質量最好、對面料最苛求的。深圳萬象天地店營造的四大場景服飾空間,其一就是強調匠心時尚美學的“經典品質衣櫥”,它包括LINEN高級麻系列、POLO系列、男女士襯衫系列、與職業高爾夫球選手亞當·斯科特共同開發的“感動褲”系列以及廣受好評、前愛馬仕設計總監Christopher Lemaire親自操刀的Uniqlo U系列。



                  對健康的注重則強調身心并重,內外兼修。在這座以“深圳速度”著稱的年輕城市,30歲以下族群占到總人口的60%,充滿健康活力的城市文化,造就隨時隨地享受運動的樂活態度。深圳店為此打造“健康生活加油站”場景,帶來融合科技面料、功能與美學的Activewear活力系列,開啟多面生活精彩。

                  Dry-EX高彈力系列和吸汗速干系列,是自在活力運動的不二選擇,更適合多場合穿著。本季新增的SPRZ NY系列,將極富沖擊力的流行文化藝術元素融入產品設計,為運動與休閑增添更多藝術創意。AIRism舒爽內衣系列,帶來輕盈、透氣、速干、舒爽的串座感受。居家內衣系列將舒適融入時尚品味,童裝系列以豐富面料和花色選擇,穿出孩子的活力童趣。



                  場景之三“潮流文創博物館”,則對應著“藝術全民化、生活文藝范”的趨勢洞察,用UT這一最具創意與自由氣息的服飾單品,集結世界文化創造力,讓服裝成為每個人自由表達個性態度的載體。店鋪三樓被打造為UT博物館,特別設計金屬框陳列UT,傳達“多元文化博物盛宴”的視覺觀感。


          優衣庫《周刊少年JUMP》50周年合作系列


          優衣庫Marimekko合作系列



                  從2003年優衣庫正式推出T恤企劃,“希望搭建一種完整的服裝生產模式來實現生產既優質又低價的服裝的經營理念”;經過佐藤可士和“把T恤裝進罐子里”的神來之筆,再到2014年來里原宿潮流教父Nigo的“新世代”革新……UT早已不是一件百元不到的普通T恤,而進化成為世界上最著名的“文化衫”,與各種對年輕人號召力極強的IP合作同時,更承載和延續著優衣庫“讓所有人都負擔得起”的善念和初心。

                  時至今日,UT家族已經累積5000多個合作內容,將之集結為UT博物館,頗為水到渠成。當然,優衣庫今夏也有幾個主推的UT內容:與芬蘭國寶級品牌 Marimekko 春夏特別合作系列,經典印花與大膽色彩碰撞,交織出繽紛奔放的春日印象;與日本漫畫雜志聯手打造的《周刊少年 JUMP》50 周年紀念版合作 UT,再現童年經典日漫回憶,成為眾多消費者前來排隊打卡的最大動力。



                  現代人快節奏的忙碌生活和對品質與體驗的全面追求,則啟發了“24小時生活空間”的場景創意。若論一天之中不同場景都可勝任的服飾品類,當屬牛仔褲。優衣庫牛仔系列源自位于美國洛杉磯的迅銷集團丹寧創新中心,專注牛仔褲制作的“3F 要素”(Fabric 面料、Fit 版型、 Finish 外觀處理),通過提供兼具時尚與舒適、多種款型的牛仔,滿足現代人24小時不同生活場景需要。


          優衣庫Jeans牛仔系列



                  重視“基本”的力量

                  什么人穿優衣庫?

                  答案可能真的超乎你的想象。從6歲到66歲,優衣庫并不是年輕人的專屬。甚至,給人以平價、可負擔印象的優衣庫,也并非荷包不夠鼓的權衡之選——“全球文案第一人”Tim Delaney擁有60多件UT,穿的就是個性和情懷;昆曲王子張軍則總是全套優衣庫奔赴健身房,為臺上的六塊腹肌揮汗努力。優衣庫這個品牌的神奇之處在于,能把平價做得不廉價,大眾做得不泛濫,為看似普通的基本款賦予超然的精神性,甚至尋找到一種除卻物質浮華,回歸生命與自我本真的禪意。

                  優衣庫誕生于上世紀八十年代的日本,恰逢民眾的消費傾向開始從追求名牌轉向追求簡單、休閑。按照日本學者三浦展在那本著名的《第四消費時代》中所說,正是從第三向第四消費社會過渡的階段,因而出現“穿休閑服比穿連衣裙更能受人關注”的新風尚。這恰是一種消費升級,民眾在經歷了物質的極大豐盛后,被炫耀性、符號性消費弄得疲憊不堪,于是幡然醒悟,開始反思消費與物質的價值,重新發現并承認“人”為主體,并想要改變被物質消費主宰的生活。

                  而對于中國,由于經濟快速釋放的特殊性,主流消費從萌芽到覺醒只有不到幾十年的時間,客觀上導致四種消費社會的特性同時折疊在一個市場、群體、甚至個體身上。不過通過上述對“新中產”的調研可以看出,伴隨消費升級,一味追求名牌的炫耀性消費也已快走到頭。

                  優衣庫從誕生之初,就在售賣“基本款”,強調服飾的基本功能——容易穿著,以及與其他服裝的容易搭配。從企業經營的角度,這樣的定位由于剝除了對人群性別、年齡等的限制,更大眾化,便于產品線的擴張。而從品牌社會影響的角度,則不能不注意到,優衣庫一直在倡導一種化繁為簡、返璞歸真的生活,并身體力行地告訴人們,何謂幸福,何為美好生活。

                  偉大的企業離不開社會責任感,一定對人類的生活具有積極正面的影響。從優衣庫的品牌理念“想讓所有人都能穿上優質休閑裝,通過全公司上下的努力,追求低價高質的商品極限”里,不難讀出一種“善”的力量。

                  這也與日本生活美學家、《好物100》作者松浦彌太郎的觀察不謀而合:“優衣庫是一家以創造史無前例的「善」商品為最大目標的企業,也因此而受到尊敬……它使人幸福,使人向前看,能為處于困境中的人提供對他們有幫助的服裝。一言以蔽之,就是「能使人享受生活和保持健康的衣服」。優衣庫的魅力,在于無論是什么商品,總讓人感受到品牌背后特有的「愛心」……”

                  這種善念,或許是支撐品牌發展前進的最根本的能量。消費升級的核心,不過是從“物質”轉向“人”。這正暗合了優衣庫的品牌理念:“服裝原本沒有個性,只是通過某個人的巧妙穿著,才展示出獨特的個性魅力”。吹著柔軟的海風,伴隨耳邊肖邦于百年前所作的《幻想即興曲》,不禁思索,經典和基本款超越時間的魅力究竟何在?可可·香奈兒小姐的那句話浮現在眼前——“時尚易逝,風格永存”(Fashion passes, style remains)。而那“風格”,就叫作“自我”。

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