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          實戰案例解讀:自然堂2018畢業季Campaign

          來源:中國廣告   |   作者:林瑩   |   時間:2018-10-25
                 在千篇一律的變美訴求中,自然堂的主張醒目而清晰:年輕人,撕掉標簽,主宰自己。

              對大部分人來說,18歲是個“千篇一律”的年紀:收起了最愛的畫筆,離開了熱血的球場,只剩壘滿書桌的課本和刷不完的考題。就好像那張表情相似、發型相似、校服統一,被你塞進抽屜不想再拿起的畢業照。這個夏天,你是否想過,青春就應該不一樣地綻放?

              品牌主張:撕掉標簽,放肆做自己
           

              每年,高考都會是一個熱門話題,一方面這場考試會決定很多人未來的走向和人生脈絡,另一方面,莘莘學子寒窗苦讀十余年終得解放。自然堂發現,在高中校園里,很多少年都是差不多的樣子,一樣的校服、差不多的馬尾和眼鏡。高中生的生活也充滿了不由自主和千篇一律:父母過高的期望值和課業升學的壓力有時候會讓他們透不過氣,沒有時間也沒有精力去思考自己喜歡什么,想要成為什么樣的人,有些選擇也由不得自己做主,包括留什么發型,穿什么衣服,選什么專業。


              18歲已經是獨立、自主、充滿未來憧憬的年紀。2018年夏天,自然堂推出“重拍畢業照”的話題活動,邀請2018屆畢業生們以全新的方式作別高中時光,揮別高考,重拍一張“不一樣”的畢業照,鼓勵他們撕掉標簽,放肆做自己,展現18歲本來的美麗。同時推出活動H5,號召網友秀出個性宣言,mark屬于自己的未來。Campaign由上海奧美廣告助力品牌一同打造。

              同樣的畢業季:不一樣的故事線

              自然堂一直相信,每個女生都是上天的杰作,都應該自信地展現自我,自信地決定自己想要的樣子與生活,而不是活成同一個樣子或失去個性。基于這一洞察,自然堂希望告訴每個即將成為大學生的年輕人,過去你可能沒有機會和勇氣做決定,但現在,你可以而且應該好好思考自己想要的、想追求的,從一張特別的畢業照開始,從你的樣子和形象開始,做回真實的自己,相信“你本來就很美”。


              其實,這并非自然堂第一次試水“畢業季”話題。奧美上海創意負責人余子筠告訴記者,2017年,創意團隊便與品牌聚焦該領域,討論以不同尋常、新奇另類的方式講故事。于是,便有了三個18歲女生在軍訓期間對自我的迷惘期許并決心改變的蛻變故事。牛刀小試之后時隔一年的今夏,故事線看似有了變化,很潮很新穎的TVC展示著校服背后的真性情,承載著不變的品牌主張:撕掉標簽,丟掉“不由自主”,讓內心做主,讓年輕的意愿自由發聲。“品牌(產品)要持續性地與年輕人產生關聯度,否則你的品牌就會趨于老化”,余子筠補充說。




              品牌要變成某種樣子,需要走過一段路

              比起平時看到的那些幾近雷同的化妝品廣告,自然堂首席創意官楊秀如表示,與消費者溝通,僅僅制作一些華美炫目的宣傳海報是不夠的,讓大眾對自然堂有更深刻的品牌認知和好感度,需要做更多更深的“挖掘”工作——品牌必須創造一種共鳴感和同理心來連接年輕用戶,促成更多對話。作為入門級、以基礎款為主的化妝品品牌,自然堂以20歲左右的年輕群體為核心消費目標,圍繞這一人群打造最適配的互動話題,就顯得至關重要。


              從陌生到認知再到親近,消費者的品牌印象構建需要時間,除了配合品牌在不同階段進行營銷策略的打造和創意推廣,奧美上海創意團隊也會結合品牌策略提出產品創新研發的建議,甚至是為某場活動或事件推出新產品(2018世界杯期間,自然堂適時推出的世界杯特別款面膜,引發了消費者的好奇和體驗欲,成為天貓暢銷品),對余子筠來說,比起自賣自夸做法,超越產品的深層解讀、基于人性的溝通理解,做好玩的創意設計,是奧美團隊始終抱持的一種態度。




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