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          品牌需要關注的年度消費關鍵詞 ——美團點評發布《2018年度大眾消費趨勢洞察報告》

          來源:   |   作者:   |   時間:2018-12-26

                  日前,在”Food+品牌綻放“美團點評2018年度品牌營銷品鑒會上,美團點評營銷研究中心發布了《2018年度大眾消費趨勢洞察報告》,基于平臺數據研究和消費洞察能力,用“有態度”“有智度”“有溫度”三個關鍵詞總結了本年度消費者的消費偏好和趨勢,為品牌營銷提供策略和方向指導。


           

          有態度——從吃喝洞析消費者的情感表達



              哲學家費爾巴哈說過:“人就是他所吃的東西。”人與食物的關系密不可分,作為串聯支撐起一個人一生的最高頻場景,“吃”凝結著不同的記憶和情感。物質豐富的如今,吃喝這件事已不僅僅是為了飽腹。報告在“吃喝”的基礎上,鏈接其背后的情感,體察消費者的消費行為變化和人生態度。

           

              價格上,高性價比仍是主流選擇。數據顯示,人均每餐消費80元以內的親民型餐廳占比達到93%。追求價格與品質的平衡,多數消費者表現出理性的態度。體現高性價比將是品牌打動消費者的關鍵點所在。此外,人均每餐消費200元以上的訂單量增長38%,當下生活水平普遍提高,追求高端化、品質化消費體驗的人群增加,高端市場有可供探索的商業空間。


           

              品類上,樂于嘗鮮和重視養生是兩大潮流。消費者對未知食域抱有極大的好奇心和接受度,生鮮新零售品牌訂單量是2017年的1.6倍,大眾對新場景的接受程度比較高。網友或KOL推薦的網紅餐廳店,2018年搜索瀏覽量年同比增長404%。對于品牌而言,要想充分抓住用戶“種草”的嘗鮮心理,首先要引領潮流,創造新的驚喜,推動新的需求,再利用社群或者相關KOL拓展傳播度和影響力。2018年,評論區提及網紅、喜提、打卡、拔草的評論量增長171%。



              而更加專業細分的健康養生關鍵詞的搜索量增長,證明了健康市場的巨大潛力。“養生”、“輕食”、“純天然”等食品搜索量都有所增長,尤其是“高蛋白飲食”搜索量年同比增幅達1486%,消費者的飲食選擇愈加專業細分。這也對餐飲品牌提出了更高的要求,必須在專業程度上滿足消費者期待。



              需求上,注重儀式感,注重與當下情緒的契合。洞察報告顯示,“寶寶宴”搜索量年同比增長612%,“結婚紀念餐”和“生日趴”的搜索量年同比增長也分別達到了578%和363%。大眾越來越重視儀式感,“吃得好”則是人生重要時刻的紀念方式。值得消費者精心挑選美食的還有當下的情緒變化,“治愈系”甜品飲品評論年同比增長90%,有就餐氣氛的餐廳標準瀏覽量年同比增幅達600%。而偶爾想要“小放縱”的人們,讓輕奢餐飲搜索量年同比增加431%。美食也是一種多巴胺,對契合心境的食物的尋求,說明消費者越來越樂于在消費行為中寄托自己的情感體驗。

           

              情感與食物、與味覺強關聯,情感因素在飲食消費過程中占據的地位顯而易見。當味覺和品牌營銷建立鏈接,將會讓營銷過程和品牌本身充滿情感,在消費者的記憶中留下深刻的一筆。



           

              飲食也是回歸家庭時刻的方式。如今,快節奏的生活方式讓許多城市游子減少了與家人認真吃飯的機會。在忙碌的工作之后,很多人期待與家人共享歡樂食光。2018年,“親子餐”和“家庭聚餐”搜索數據量增長都超過了270%。



              一千個人有一千種生活。近年來興起的單身潮,讓眾多餐廳增加了單人隔間座位。獨樂經濟下,一個人吃飯也絕不將就,“一人食”關鍵詞搜索量年同比增幅196%,“單人火鍋”搜索量及門店數大幅增長,讓“吃獨食”不再成為一件難事。


           

              體驗上,更加追求高效便利。“懶饞宅急忙”可謂是當前許多人生活狀態的描述,滿足需求的“預點餐”“外賣”等服務使用驟增。前者減少用戶排隊、等待制作的時間,提高商戶店內的服務體驗和效率,搜索量半年增幅達1507%;后者配送上門,2018年美團單日外賣交易筆數超過2100萬,讓用戶足不出戶享受便利生活。


           

          有智度——全生活場景洞察



              消費升級、體驗經濟仍是今年消費市場的主旋律。旗下擁有美團、大眾點評、美團外賣、美團旅行等眾多與消費者生活緊密聯系的應用,美團點評從“吃”出發,為用戶提供基于個人生活需求的全場景服務。報告第二板塊基于美團點評的全場景業務覆蓋,從“玩美婚家孕娃學”七大維度,研究新生活領域的發展趨勢。

           

              一、小眾化個性化的體驗需求有了更大的釋放和表達空間。與以前相比,兼具運動性與娛樂性的“玩”變得更受歡迎。零重力漂浮、卡丁車和飛行跳傘半年訂單量激增2800%。過去相對冷門的拳擊、普拉提和波速球等團課銷量年同比提升70%,成為最新的潮流所在。今年IG的奪冠,也讓電子競技走入了更多人的視野,月均獨立訪客瀏覽量年同比提升了50%。



              如今,婚禮這一人生的重要場合已然成為了新人的個性秀場。伴隨著新人的個性化追求,個性婚妝相關獨立訪客瀏覽量年同比提升70%。復古潮流來襲,越來越多新人選擇新中式婚禮,結婚漢服類搜索量年同比提升660%。追求明星同款高品質體驗不再是夢想,明星同款產品交易量年同比提升300%。



              二、大眾追求美的方式開放多元,美容市場的受眾年齡跨度不斷擴展。2018年,“醫療美容”成為增長熱點,水光針和玻尿酸等相關交易量同比增長400%。“科技護膚”也進入了大眾的新選擇范圍,小氣泡等光子嫩膚項目搜索量年同比增長153%。隨著技術的成熟進步,大眾愿意嘗試更多新興美容手段。


              同時報告顯示,植發人群的年齡已呈現年輕化趨勢,20-25歲的植發消費用戶占比超60%,成為植發主力軍。此外,經濟實力更強、需求更迫切的中年用戶為美投入的意向度越來越高,45-60歲階段用戶美容年消費同比增長85%。這也說明,追求美并沒有年齡的限制,美容行業的各個細分市場都有可以撬動的爆發點。



               三、科學理性成為生活風向標。大眾意識提升,開始尋求更加健康和科學的生活方式,在人生重要環節——懷孕生子和嬰幼兒教育上體現得尤其明顯。更多的孕婦在生產前后有計劃地放松身心,孕產瑜伽搜索量年同比增長714%。“月子會所”“產后恢復”“月嫂”這些對孕婦恢復有極大幫助的服務需求量均有上漲。



              教育上,家長傾向于從小培養,幫助孩子全方位發展。針對剛出生的嬰兒階段,“嬰兒游泳”相關關鍵詞搜索量上漲230%。針對開始接受教育熏陶的幼兒階段,父母開始關注“幼兒STEM”(科學(Science),技術(Technology),工程(Engineering),數學(Mathematics)四門學科英文首字母的縮寫),創客教育瀏覽量年同比提升127%。幼兒才藝和早教中心的相關品類門店數分別同比增加了81%和54%。


           

          有溫度——線上線下消費融合



              消費者的每一次付費其實都在為喜歡的生活時刻投票,《2018年度大眾消費趨勢洞察報告》中的消費數據,記錄的是每位消費者的生活,更是散落在日常中的每餐美食、每次旅行、每個聚會背后的濃濃情感。

           

              報告第三個板塊中,必吃榜榜單的熱度增長,進一步證明了消費者愈加信賴基于用戶評價的美食榜單。必吃榜意向訪客瀏覽量年同比增長681%,使用人數年同比增長377%,餐廳收藏數年同比增幅275%。在城市維度,佛山、青島、三亞占據必吃榜用戶熱度增幅TOP3的城市位置。作為典型的旅行城市,佛山必吃榜用戶熱度年同比增長達1210%。2018大眾點評必吃榜積極探索本地特色美食,首倡城市必吃菜,希望助力本地美食文化的傳承與發揚。外地游客也愈加愿意把它當做自己的消費參考。從消費到分享,從信賴到消費,讓消費愈加有溫度。



              人氣榜上,色、香、味、器俱全的日本料理登上外國菜人氣榜首,衛冕了去年的輝煌。緊隨其后的是去年并未進入前六的韓國菜系和東南亞菜系,亞洲菜系今年整體表現出色,征服了消費者的口味。傳統西餐意大利、法國菜今年繼續保持前列,但相比去年均落后1個位次。



              餐后休閑方面,用戶在就餐后消費頻次最高的是電影和足療按摩,感官體驗消費在大眾消費中占據了重要部分。“用餐+美發”和“用餐+美甲”則讓我們看到,女性消費對于線下實體消費的影響依然舉足輕重。


           

              在過去的一年中,隨著經濟形勢的變化,消費者的消費心理、消費行為、消費方式,都有了很大變化。美團點評營銷研究中心基于美團點評的數據研究和消費洞察能力,全新發布的《2018年度大眾生活消費趨勢洞察報告》,為大眾揭示生活消費的另一面。

           

              作為線上線下一體化生態構建的主要力量,美團點評為用戶提供最便捷、優惠的生活體驗場景服務同時,也幫助品牌真正實現在最合適的場景與用戶進行品牌共建。依托“超級平臺+超級觸達能力”,美團點評可以實現場景的細分和場景的關聯,幫助品牌實現從產品曝光到終端消費的營銷閉環,實現線上線下一體化全景生活營銷。

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