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          汽車內容趨勢報告:從經營產品到經營用戶,幾個變革點勢在必行

          來源:   |   作者:   |   時間:2019-01-28


              以用戶、內容創作者、平臺三者為基準構建的汽車內容生態正在發生著變革。


              隨著近年來汽車市場由快速增長態勢正式步入存量時代,以及汽車市場主要消費群體的愈發年輕化,各大車企紛紛開始轉變自己的營銷服務戰略,由經營產品為核心轉向以經營用戶為核心,從垂直產業鏈向跨產業鏈生態布局轉變。



              汽車產業劇烈變革之下,經營用戶越發成為重中之重,而汽車自媒體內容創作者作為汽車內容生態中重要的組成部分,也自然而然地成為了汽車行業的“最佳代言人”之一。

           

              對于消費者來說,汽車自媒體的專業性解讀是其進行汽車購買行為的有力參考;對于汽車廠商來說,汽車自媒體的測評反饋可以成為其調整營銷策略、甚至是優化汽車本身研發方向的重要參考;對于平臺而言,汽車自媒體的高品質內容輸出在為平臺帶來大量高活躍度的用戶群體的同時,也激勵著平臺更加全面、多元化發展。


              在汽車自媒體、用戶、平臺的多方加持下,一個全新的汽車內容商業生態開始形成,并變革出越來越多的內容呈現方式及營銷玩法。


              汽車之家車家號 聯合 克勞銳 重磅發布《2018汽車自媒體內容行業生態發展年度趨勢研究報告》,從汽車自媒體的成長環境、生存現狀、發展歷程、平臺圖譜、競爭者布局、粉絲畫像等多個方面入手,全面剖析汽車自媒體行業發展現狀。通過對汽車自媒體的全方位分析,幫助汽車行業深入洞察發展趨勢、提供決策建議、實現全面共贏。


           

               一、汽車內容創作者發展背景和現狀 

           

              消費的不斷迭代升級,讓汽車從一種身份標志轉變成為了大眾的出行剛需和生活方式。 


              與此同時,隨著90后、00后逐漸接棒80后、70后成為汽車市場的主導消費群體,以及汽車市場保有量增速的逐漸放緩,車企迎來轉型變革,汽車自媒體迎勢崛起,并迅速成為用戶獲取汽車資訊的主要途徑之一。



              有別于其他泛娛樂類的內容,汽車內容的創作門檻較高,往往以內容質量取勝,這一特性也決定了汽車自媒體需要具備一定水準的專業知識儲備和行業高度。


              總體來說,機構類汽車賬號因其專業生產包裝團隊等方面的優勢而牢牢占據著汽車內容生態的大半江山,其下的頭部賬號占比相對于個人類賬號有著非常明顯的競爭優勢。


              不到20%的頭部汽車自媒體帳號,擁有著整個汽車內容產業80%以上的用戶流量,與中、尾部汽車自媒體的粉絲數量呈現出了明顯的二八分化態勢。

           



              二、汽車內容受眾畫像分析 


              當前汽車內容市場,興趣用戶數量保持持續增長態勢,整體粉絲年齡多集中在25-39歲,有著較高的年輕化和活力化屬性。


              在汽車內容用戶持續增長的情況下,大部分汽車行業自媒體的粉絲仍以男性為主,占比約為63.9%,但女性用戶占比較去年有了約10%幅度的增長,達到了36.1%,其拓展潛力表現良好。

           

           

              整體來看,汽車機構類自媒體高線市場穩定,關注汽車機構號的粉絲在海外及一線市場占比突出;而個體類自媒體的粉絲覆蓋地域則呈現明顯的下沉趨勢,內容也更加親民化,二線以下市場占比接近80%。


              汽車內容呈現形式上,圖文類內容仍是主流,但從內容的互動表現上來看,視頻、直播類內容顯然更受歡迎,這也反映了用戶未來在視頻內容上的需求量更大且此類內容更具商業潛力。




              從汽車內容用戶的興趣點來看,專業類汽車資訊仍是用戶的核心關注點,此外汽車用戶的注意力也在向泛汽車生活領域不斷延伸。由此可以預判,針對滿足汽車用戶多元需求的泛汽車生活類內容,也具有較大的發展潛力和商業空間。如在車家號平臺上不斷豐富的IP也在不斷向泛汽車、泛娛樂類領域、軍事領域、脫口秀節目等多元內容領域進軍。


           

              三、汽車內容平臺生態分析  


              汽車內容創業風口正勁,幾乎所有的內容平臺都在積極地布局汽車垂直內容生態。


              一些綜合類內容平臺如微博、今日頭條等依托于社交關系優勢或智能算法優勢依然掌握著足夠大的流量入口,同時加大了對于汽車類內容的投入及汽車自媒體的扶持,持續滿足內容生態的諸多發展訴求,推進用戶、汽車內容創作者、品牌方等多方互動合作。

           


              以汽車之家、易車等為代表的汽車垂直內容平臺依托于自身在汽車領域的多年積累和汽車資源優勢迅速崛起,紛紛成立了車家號、易車號等汽車自媒體內容平臺,積極扶持汽車自媒體及汽車內容生態。


              目前,包括社交類,資訊類,以及垂直類在內的三大類型平臺共享著汽車自媒體資源庫,并利用各自資源優勢深度鏈接汽車自媒體和用戶,展現出和諧共生的發展態勢。


              綜合來看,當前的汽車內容生態仍硝煙四起,競爭異常激烈,汽車內容生態平臺若想最終成為汽車領域的領頭羊,還需充分整合平臺自身的社交關系網,聚合起一大批真正有實力、能量產的優質汽車內容創作者,憑借著平臺自身對于汽車粉絲營銷更為精準化的優勢,打造好自己的汽車內容生態閉環和競爭壁壘。


           

              如車家號曾針對平臺自身的內容生產、分發、及消費者于品牌營銷關系進行深度梳理和定義,對創作者進行分級運營機制,從內容、服務、商業實現與創作者共建共贏的模式,最終建立了平臺自身的內容營銷閉環,引領內容智投探索,在一定程度上推動了汽車內容產業的加速升級。



              四、汽車內容創作者發展變革

           

              經過多年的發展,汽車內容創作已經由單一的專業垂直內容延展向泛汽車生活領域。

           

              目前的汽車內容創作雖然仍以新車資訊、海選導購等垂直專業內容為主,但同時也開始越來越多地涉及到自駕旅行、汽車文化、汽車趣聞等泛汽車生活內容,內容場景業從一開始的選車、買車、測評,過渡到通過汽車來鏈接生活。



              汽車內容領域的火熱與多金,也成功吸引到了眾多來自其他內容領域自媒體的目光,越來越多不同領域的自媒體相繼開始跨入汽車行業,在汽車領域爭搶流量紅利,這在一定程度上也促進了汽車自媒體在各方面的綜合提升與改變。


              雖然在內容的專業度方面,汽車行業自媒體仍牢牢把據著王牌,但泛娛樂、泛汽車領域內容的發展也讓用戶不再僅僅只滿足于獲取專業性的汽車內容。平臺功能的不斷開發和受眾內容消費觀念的升級,將在一定程度上打破汽車自媒體現有的市場格局。



               面對來自跨界自媒體的流量爭奪,汽車自媒體也在努力地提升其在平臺、內容與用戶方面的精細化經營能力。很多汽車自媒體會根據平臺特點對不同平臺進行內容分級,并對粉絲也采用分層經營的模式,在內容質量方面也明顯有了更加嚴格的把關,甚至逐步開始打造自己的人格化IP。



              五、內容生態未來發展趨勢 


              隨著汽車用戶Z時代的到來、女性用戶的逐年崛起及地域用戶潛力的進一步釋放,未來汽車內容市場的用戶結構將更加地多元化。

           

              多元化的用戶結構必將帶來更加多元化的汽車內容消費需求,未來的汽車內容消費將由單一的專業化場景不斷延伸至更加場景化的泛生活領域。



              平臺競爭的加劇升級,也將致使平臺在自身功能和內容布局上進一步規模化和精細化發展,爭奪自媒體及優質內容資源將成為接下來汽車內容市場爭奪戰的核心點。


              短視頻的快速發展推動了內容表現形式的變革,汽車內容生活場景化和用戶時間碎片化的特性,也將促使汽車內容全面短視頻化,未來短視頻形式的汽車內容占比將遠超傳統圖文形式。


           

              在平臺扶持、外部資源與內部動力的共同推動及汽車內容產業鏈上下游的賦能下,汽車自媒體內容生態將全面升級。



              歡迎在汽車之家或克勞銳官方微信后臺回復“汽車自媒體內容報告”,獲取最新《2018汽車自媒體內容行業生態發展年度趨勢研究報告》完整版報告!

           

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