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          2019中國MCN行業發展研究白皮書

          來源:TopKlout克勞銳   |   作者:TopKlout克勞銳   |   時間:2019-05-01

              在經歷了早期的“井噴式”增長后,MCN機構全面開花。到了2018年,隨著資本和市場層面的放緩,內容行業開始步入到一個相對理性的發展期。

           

              在此過程中,MCN面臨著如營收增長率放緩、行業發展規則性弱、紅人出走等諸多問題,一些基因特征不明顯、核心競爭力不扎實的MCN必將遭遇生死危機。同時,行業也會誕生出一批可以真正領導整個產業的龍頭組織,最終MCN機構的運作效率、價值鏈的打造等將成為這個產業競爭的核心。

           

              基于以上行業動態,克勞銳歷時三個月的時間,通過問卷調查和實地走訪的調研方式,與涵蓋頭、中、尾部300多家MCN機構深度對話,全面分析當前中國MCN機構的發展狀況。

           

              MCN的發展概況、具體分類、平臺布局、商業模式、未來趨勢等方面出發,撰寫了此2019中國MCN行業發展研究白皮書》,希望通過對MCN機構的全面分析,為內容創業者充分了解內容生態、提高運營水平、實現內容變現提供建設性的參考意見。

           

              3月21日,由克勞銳主辦“大勢發聲——2019克勞銳第三屆中國新媒體峰會暨TOPKLOUT AWARDS頒獎盛典”在北京千禧大酒店正式舉辦。在這一被業界譽為“新媒體行業奧斯卡”的盛大典禮上,《2019中國MCN行業發展研究白皮書》正式對外發布,一起來看看吧~

           

           

              MCN的由來與演變


              MCN(全稱Multi-ChannelNetwork)作為一個舶來品,誕生于國外,又于中國發展壯大。


              生于美國的MCN全稱多頻道網絡,相當于內容生產者和YouTube之間的中介。MCN不生產內容,只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道,幫助他們解決推廣和變現的問題,最后再以一定的比例與創作者分成。


              長于中國本土的MCN是一種多頻道網絡的產品形態,基本組織架構包含運營、商業變現,將PGC/UGC/PUGC內容聯合起來,在制作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下,保障內容的持續輸出,可以最終實現商業的穩定變現。

           

              在克勞銳看來,MCN是基于內容行業、以MCN為“名片”切入、專注于以內容生產和運營為基礎的不同業務形態的組織機構。

           

           

              作為內容產業的新興鏈路,國內MCN2017年經歷了爆發式增長。據克勞銳方面統計,截至201812月,機構數量已經超過了5000家,并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN

           

              發展至今,MCN依托內容生產業態和運營業態兩個基礎業態,呈現多種業態組合發展的趨勢,加以平臺方的政策扶持與資本加持,MCN迎來蛻變式發展:其商業形態更加多元、變現途徑愈加豐富,依托于各大主流媒體平臺,為內容的生產分發及紅人孵化貢獻著強大的力量。

           

           

              今天我們所看到的很多MCN機構,其實大多數在早期都是由一些頭部紅人、內容工作室、自媒體廣告公司、平臺簽約達人等內容行業的不同角色演變而來的。它們多在自身發展的過程中,應行業發展和規模化效應驅使,逐漸形成的MCN機構。

           

              由于出身的不同,MCN的分類實際上也有很多種,比如可以按照量級規模分類、按照所簽約賬號的行業類別分類、按照所耕作的平臺分類等等。當然也可以粗略的將其分為電商型、泛內容型、營銷型、知識型等,其中知識型和電商型比較容易識別,營銷型和泛內容型則代表了現在的更多平臺所捆綁的MCN的業態。

           

              目前,中國的MCN主要運作方向更多還是從視頻、電商以及本身內容業態非常豐富的平臺逐步向內聚焦,并呈現出包括經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權7大業態。

           

           

              MCN發展現狀與業態觀察


              當前,MCN內容已覆蓋圖文、直播、音頻、短視頻、影視節目等多種類型,內容呈現方式更加豐富,且具有互動和社交屬性。

           

              具體表現出如下趨勢特征:

              表現形式更加多元

              可視性加強

              互動性加強

              社交性加強

              PGC更精細和專業化

              UGC更短、更簡潔,創作門檻降低

           

              總體來說,目前中國的MCN整體規模、業態及呈現形式等都早已遠超海外,整體市場規模已達百億級。

           

              與此同時,MCN機構的頭部效應也越發明顯。主要盤踞于北、上、廣、深的這批頭部MCN,其組織規模逐年擴大,人員遞增,營收規模過億的MCN占比也在逐年提升,由頭部MCN所創造的收益占到了整個市場收益的6成!

           

              從基礎業態來看,MCN主要以內容生產和運營為內核,鏈路營銷、電商、經濟等多種業態形式。


              內容生產業態 主要以內容生產為主,并逐步開始工業化、IP化。很多內容生產業態的MCN機構,往往都已形成了自己較為成熟的內容專欄,比如《陳翔六點半》、《三感故事》、《罐頭視頻》、《十二位房客》等等。

           

              內容生產業態MCN舉例:二更、新片場、三感video、罐頭視頻、小題影視等。

           

           

              運營業態 是助攻賬號變現的重要一環,IP的主要運營方向涉及內容、平臺和賬號的各個方面。其中內容運營包括內容策劃、選題把控、內容傳播;平臺運營包括規劃研究和內容分發;賬號運營包括賬號定位、粉絲管理、矩陣規劃。

           

              運營業態MCN舉例:大禹網絡、蜂群文化、洋蔥視頻、末那傳媒等。

           

           

              營銷業態 MCN主要的變現方式之一,此業態的主要運作模式多是綜合多維度分析為廣告主推薦最佳的整合營銷方案,然后通過大批量的賬號形成巨大的流量池,多渠道分發去觸達潛在消費群體,從而實現高效轉化。

           

              營銷業態MCN舉例:橘子娛樂、蜂群文化、飛博共創、青藤文化等。

           

           

              電商業態 更注重與粉絲之間的溝通,主要通過內容生產+電商的方式,實現銷售轉化。電商業態在塑造和鞏固個人IP的同時,同樣符合粉絲需求的消費轉化,而且電商變現和品牌變現的效率往往比廣告變現要高,單一粉絲的收入規模也遠超廣告,或將成為2019年最受青睞的變現方式。電商業態根據驅動力的不同還可劃分為以“人”為主要驅動力完成銷售轉化的紅人電商和以“內容” 為主要驅動力完成銷售轉化的內容電商。

           

              紅人電商業態MCN舉例:杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、達人說、美one等。

              內容電商業態MCN舉例:微念、洋蔥視頻、軍武科技、有狐文化、鹿角熊等。

           

           

              經紀業態 致力于解決博主前端商務問題,通過內容生產+資源優勢進行組合營銷,達到互惠互利的目的。該類別的MCN機構,往往簽約大量的獨家賬號,然后利用自身的資源優勢來驅動其商業化進程,變現途徑多以廣告為主,輔以IP授權、電商等。


              經紀業態MCN舉例:無憂傳媒、星匠聯盟、papitube、貝殼視頻等。

           

              社群/知識付費業態 主要是從大盤粉絲中來沉淀出“重垂粉絲”做專業變現,一般通過內容生產+粉絲沉淀的模式,進行社群經濟的開發轉化。具體方式有圖書出版、付費課程、內容電商、影視節目開發等多個方位的商業變現模式可供選擇。

           

              社群/知識付費業態MCN舉例:靈魂有香氣的女子、日日煮、米未傳媒等。

           

           

           

              IP授權/版權業態 的前期變現效率略微緩慢,屬于后起之秀。一般是通過內容生產+品牌/欄目打造的模式,進行版權層面的變現。該業態往往有著自己廣為人知的形象IP,然后通過形象IP授權、周邊電商、線下漫展、費用采購等形式開展業務。

           

              IP授權/版權業態業態MCN舉例:十二棟文化、震驚文化、吾皇的白茶、幕星社等。

           

           

              不同業態的MCN,其發展路徑和主打方向也完全不同。為了盡可能全面地迎合內容市場上的各類消費需求,很多的MCN機構往往都采用了多種業態組合的協同發展模式。

           

              其中,內容和運營作為基礎內核,在此基礎上衍生出各個不同的業態組合,各MCN也依據自己的資源優勢和市場需求,因地制宜地進行著差異化的發展。

           

              不同類別的MCN機構在不斷鞏固自身優勢的基礎上,也在不斷地探索適合自身運營模式的多樣化變現渠道。

           

              根據克勞銳針對315家中國MCN的生存狀況調研顯示,2018年超三成被調研MCN的營收規模在5000萬以上,營收規模破億的MCN數量占比高達6%

           

           

              當前市場上各個MCN的變現方式主要有廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等,由于各個MCN的基因屬性不同,其核心變現方式也不盡相同。

           

              不同規模的MCN會根據自身優勢打出不同的變現組合拳,當前多數MCN的變現仍以廣告營銷變現為主,但內容電商的潛力已在持續被釋放,在各大MCN機構的營收構成中所占比重也較高,而多元變現和多元分發平臺無疑可助力MCN機構快速成長。

           

           


           

              內容賽道上的各家MCN似乎打得一片火熱,那么值得資本投資的MCN體量如何?MCN機構的規模和體量是否能承擔得了資本復利欲望?似乎真如市場所言資本對MCN的投資遇冷了呢?

           

              根據克勞銳的調研發現,資本和MCN正在組一場互相選擇的雙贏局!

           

              一方面,MCN較為看重資本方的背景和聲譽,一些選擇納入戰略性融資的MCN機構對資本方背后的資源需求明顯;一些單純選擇資金融入的MCN機構則是多對于資金的需求較大,但同時不希望受到資本過多干涉。

           

              另一方面,資本方則較為看重MCN的變現潛能 內容方面一些足夠垂類、貼合用戶需求、內容可持續性的MCN機構非常受到資本的歡迎;變現方面一些具有電商化變現潛能的MCN機構同樣備受資本青睞。

           

           

              資本從未冷落那些具有優質內容生產潛力MCN。從克勞銳此次的調研對象中發現,2018年有59.3%MCN完成過融資,其中半數以上融資輪次集中在A輪(28.6%)和天使輪(23.8%),融資總額在億元人民幣規模以上的案例不在少數。

           

           

              MCN在發展與轉型過程中需要得到資本的支持,包括目前資金狀況充裕的MCN中,也有半數左右都在關注融資機會或正在規劃融資。相對而言,頭部的MCN更易獲得融資機會,行業的一些A輪、A+輪、定向增發類的融資也都多集中在頭部機構中。

           

              接下來,針對MCN的投融資將更加聚焦于內容電商板塊。

           

              從變現的角度來看,成熟的商業模式將促使內容電商保持較高的變現轉化率,這是資本關注的重點;從投資方看,基于內容和紅人,投資方也瞄準了其產業鏈的上游,如電商的代運營機構和供應鏈也都將獲得相應的投資機會。資本在平臺、MCN機構及自媒體之間,充當著賦能的角色。

           

           

              MCN賴以生存的平臺環境分析及現有挑戰

           

              MCN在內容產業鏈里扮演的是一個鏈接多邊關系的角色。首先鏈接創作者與平臺是其最首要的任務;其次它還鏈接著內容創作者、平臺以及變現方(變現方包含廣告主、電商平臺、版權購買方等)。

           

              MCN在平臺上輸出內容,平臺也在用資本、用資源、用流量、用政策對MCN機構進行大力扶持。

           

              所以我們可以看到,無論是微博、微信、抖音、快手、百家號、頭條號、淘寶、小紅書、汽車之家、B站等平臺,在2018年的時候幾乎不約而同地都宣布了自己平臺的多維度MCN扶持戰略及合作方式。

           

           

              不同類型的平臺有著各自不同的獨家優勢:

           

              社交平臺:具備媒體屬性,社交沉淀優勢明顯。比如微博擁有大量KOL資源池,包含商界名人或明星,同時具備全部內容格式; 微信訂閱號的私域屬性構成內在的封閉生態,適合運營主流垂直類型內容。

           

              資訊平臺:以信息獲取為第一窗口,具備算法推薦機制和流量優勢,有助于匹配精準受眾。 

           

              短視頻平臺:用戶下沉覆蓋三四線城市,可以提供強大的生產工具,擁有大量UGC的優勢。

           

              直播平臺:紅人表現更直接,直觀的交互形式對用戶打賞的付費意愿有直接關系,交互特點利于粉絲運營。

           

              電商平臺:直接縮短電商轉化路徑,用戶購買轉化率高。

           

              垂直平臺:用戶特征突出,垂類影響力大,社群粉絲效應明顯。

           

              不同類型的平臺其內容屬性差異也較大。比如說,微博集結著大量明星與專業大咖,而抖音、快手則更集中著一些泛生活的達人。

           

           

              微博 是當下擁有最多MCN,同時也是國內最早、最大的對MCN有管理和服務體系的平臺,其基礎運營包括資源服務、數據服務、政策溝通、簽約服務等方面。

           

              2018年Q4,微博的日均活躍用戶數突破了2個億。為了幫助MCN打造內容生產能源池,微博設置了專門的部門、專人負責對接MCN機構,通過流量扶持、增加MCN變現產品等,扶持MCN機構所屬內容創作者更專心于內容的生產,提升MCN 廣告、內容、電商等多渠道變現能力。

           

           

              微信 擁有超過10億用戶的龐大流量和超強的社交屬性,其關系網涵蓋朋友、同事、親屬,這為裂變式營銷打下基礎。

           

              微信公眾賬號擁有著各個不同類別的深度內容;微信支付體系覆蓋線上線下各個環節;微信小程序為各個層級和類別的應用提供新的發展動能及推廣頻道;社交娛樂、知識付費、生活服務、投資理財等都可在微信內一站式完成,鑒于此,微信構建出了基于信任的完整商業生態。

           

           

              抖音、B MCN策略基本保持穩步擴張態勢。目前抖音的日活用戶量已經突破2億,已簽約MCN200家,抖音平臺還專門建立的MCN的專屬平臺,給予其運營指導和商業化變現支持;B站是極具互動分享和二次創造的文化社區,2018Q4B站的月活用戶高達9280萬,在引入騰訊和阿里巴巴入股后,B站在動漫、游戲等領域的實力及商業化能力進一步增強。

           

           

              小紅書 小紅書是美妝和時尚類的筆記分享平臺,目前日活躍用戶量破千萬,同時具備社交屬性和電商屬性,擁有相當規模的小紅書商城。在發展過程中,與電商相比更加傾向社交發力,從而推出品牌合作人平臺。為品牌方、內容合作機構 、品牌合作人三種身份提供了流量入口和專屬服務。

           

           

              百家號 背靠百度,通過百度APP、好看視頻等矩陣產品可以把優質內容很好地分發給用戶,從流量、IP及商業化等方面為MCN提供最有力的扶持政策和商業變現途徑。

           

              針對各MCN不同的優勢、定位及發展階段,百家號定制了平臺的MCN分級戰略,根據MCN所處的不同發展階段提供不同的扶持權益,對于潛力MCN機構,給予IP扶持,通過流量保量、運營活動等提升優質內容曝光量, 提升IP知名度及影響力以實現長遠發展;對于成熟MCN機構,推出針對MCN機構的“原生故事”產品,充分發揮百家號平臺勢能,打通MCN的商業化閉環,實現流量變現。

           

           

              美拍 采用了MCN分級化運營的策略來助力MCN達人成長,針對親密MCN、戰略MCN、認證MCN和新機構給予不同比重的扶持。美拍的”M計劃“升級為走單模式,廣告分成體系采用流量評估方法,最大程度地保護達人價值,同時具備廣告投放功能,可以幫助達人在M計劃中實現廣告變現。

           

              美拍的核心競爭力在于在針對MCN的內容生產和數據方面投入了更多關注和交流,其運營團隊會針對其數據進行分析,彌補MCN自有運營經驗不足和團隊成員數量有限的缺陷,幫助MCN梳理內容相關數據及后續建議,針對性為MCN提供周報支持,在合作MCN的成長過程中給予更多的商業化幫助,以助力中小MCN快速發展。

           

           

              易車號 是國內專于與泛汽車領域內容聚合的平臺,為了幫助MCN提升內容質量、加強C端影響力,相繼推出了“創易計劃”和“易家人計劃”等扶持策略。

           

              前期推出針對MCN機構的IP化內容營銷平臺,幫助MCN提升營銷聲量、提高其吸睛話題的制造能力和跨平臺炒作能力;緊接著,著手構建汽車內容營銷生態鏈,幫助MCN提升內容營銷的轉化效果,并不斷升級平臺自身的流量算法推薦機制,助力MCN打造全域IP矩陣。

           

           

              平臺和MCN已經成為相互依存的關系,平臺是MCN賴以生存的環境,平臺的用戶流量是MCN機構內容變現的基礎,而擁有優質內容生產能力和運營能力的MCN則是平臺關注和爭搶的重點資源。

           

           

              一片盛況之下,MCN也面臨著來自內/外部的雙重壓力挑戰。

           

              于內,MCN面臨著如優質人才短缺、內容創意匱乏、賬號管理不規范、新造血能力不足等問題;于外,MCN面臨著如紅人出走、紅人契約問題、核心賬號管控、政策面、融資、變現、營收等諸多壓力。

           

           

              一些以IP孵化為主的自營型MCN,雖擁有持續“造血”的能力,但頭部紅人效應越發明顯的當下,也同時面臨著新IP打造難的壓力;一些以賬號簽約為主的經紀型MCN,雖有著平臺資源和商業化加持下的較高變現速度和營收規模,但同時賬號的運營成本也在不斷提升。

           

              無論是哪種類型的MCN機構,都有著相對明顯的“天花板”,著手打造優質的內容創作團隊和高效運作模式及商業變現途徑,是各MCN機構提升內核實力、實現突圍的關鍵。

           

           

              MCN行業發展趨勢

           

              2013年開始到2018年,MCN已經走過了5年的歷程,這其中包含了3年的高速發展期和一年的理性發展期。那么接下來,MCN的未來將走向何方?

           

              根據克勞銳的觀察及調研情況,我們歸結出了如下幾個行業發展趨勢:

           

              趨勢:對優質資源的爭奪,升級為多維態勢。

           

              未來不僅MCN,包括平臺及明星經紀公司、甚至傳統品牌企業在內的內容產業鏈條的多方角色都將加入到對優質資源的爭奪戰之中,具備優質內容持續生產能力的紅人或明星,將成為多方共同追逐的重點營銷資源。


           

           

              趨勢:MCN機構與平臺逐步走向專業化與程序化

           

              隨著政策面的逐漸趨嚴,MCN行業的規范性也必將大大加強,合法合規合標將成為內容生產機構的運營底線之一。同時,隨著IP爭奪戰的逐漸接近尾聲,多家機構共同服務于一個IP將成為可能,而數據的力量也將進一步被重視,各機構基于數據分析而來的"工業化"生產能力和專業性將成為其制勝的關鍵。

           

           

              趨勢:熱門垂類競爭白熱化,賬號面臨去同質化競爭

           

              隨著越來越多的MCN機構及自媒體向垂類深耕,未來各內容垂類的賬號競爭將進一步升級,一些內容屬性雷同、粉絲量/互動量類似的賬號或將面臨生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質將成為未來各個機構、達人面對同類競爭壓力時的有效壁壘。

           

           

              趨勢:MCN國際化發展,內容流量出海,加速海外布局

           

              隨著越來越多內容平臺相繼在海外布局,以及國內品牌出海需求的不斷升級,針對紅人及優質內容的“走出去”和“引進來”成為國內不少MCN機構的心動選項。目前不僅是MCN,包括克勞銳在內的行業第三方機構及一些內容營銷機構也都在紛紛加急布局自己的全球化業務及發展戰略。


           

           

              趨勢:5G來臨,MCN或將轉移到新的平臺戰場

           

              5G時代即將來臨,各運營商節點的價值已經開始凸顯。伴隨著5G所帶來的上網速率的成百倍提升,未來的內容形式、分發渠道、觸達方式都有可能發生劇變,隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能,MCN也有可能遭受因新技術沖擊所帶來的“卡喉式”制約。

           

           

              時代的車輪滾滾向前,能留在最后的都是最堅硬的磐石。四年來克勞銳始終伴隨著內容產業不斷向前,記錄著行業的新興與迭代,也見證著行業的理性與野蠻。

           

              MCN在國內的忽然崛起,是近年來內容產業最受關注的熱門之一。作為一個新興行業,在高頻變化的時間里有哪些變化與規律?在未來又將面臨什么樣的難題與機遇等,也是我們迫切需要去了解透徹的事情。

           

              內容的創作需要不斷推陳出新,內容產業的發展同樣也離不開平臺、MCN機構及第三方數據機構、營銷組織等多方的共同努力,在此,我們也祝愿整個內容產業越來越好,為廣大內容消費者提供更加優質、細化的內容!

           

              ▼部分MCN機構高層寄語及調研機構

           

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