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          尼爾森:80%的消費者非計劃性購物來自社交電商

          來源:   |   作者:   |   時間:2019-05-24

                過去的兩年,由于互聯網和移動互聯網終端大范圍普及所帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮,傳統電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現。二線及三線B2C平臺面臨嚴峻挑戰,即便是頭部玩家,成長速度也不似往日那么耀眼。在這樣的環境下,市場并未沉寂,在主流電商模式之外泛社交電商正在迅速崛起,尤其改變了低層級市場的零售環境和消費者的購物偏好。全球化監測和數據分析公司尼爾森最新發布了《2019泛社交電商深度研究報告》,就這一商業現象背后的動因與邏輯,行業趨勢及業態進行了重點研究。深入洞察泛社交模式下的各類玩家,幫助零售商與品牌商把握此中的機會。

           

                “近5年,社交電商年復合增長高達100.6%,其滲透率已從2013年的2%增長至目前的11.9%,未來仍將保持較快增速。”尼爾森電商研究部副總裁洪鍇說。

           

               “隨著一線城市消費者自我認知的提高,更多的消費者特別是年輕消費者愿意通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈,并更信任興趣圈的同好的評價和推薦。因此,精明的電商運營者也不斷構建興趣導向型的社交電商來更有效的觸達一線消費者。相比于一線城市消費者,三四線城市消費者仍然更認準有溫度的熟人網絡,并通過熟人拼團的低門檻方式購物,這兩種模式均帶來了社交電商的爆發性增長”。

           

                社交電商在網購人群滲透率已達80%

           

                根據尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》報告顯示,雖然傳統電商渠道(如淘寶、京東B2C,C2C互聯網綜合零售平臺)仍是主流的購物平臺,然而使用社交電商渠道的網購消費者已達到80%,其中參與拼購類(如拼多多等)的消費人群滲透率最高,達到57%。這背后是微信等社交類應用的全面普及,使得社交媒體逐漸占據人們在手機上大量使用時長,利用社交關系及個人影響力的社交流量紅利涌現。

           

                “消費者越來越挑剔,如何贏得消費者的喜愛和他們更多的使用時間是對于品牌最重要的事情。品牌方需要更了解消費者需求,利用社交媒體持續推出吸引消費者的商品或服務。”洪鍇說。

           

                社交電商進一步刺激消費者非計劃性購物需求

           

             報告中受訪消費者中的54%表示過去一年增加了非計劃性購物的支出,其中非計劃性購物的筆數占比平均超過3成。同時80%的受訪消費者表示社交推薦包括接受身邊好友推薦、微信群傳播以及內容平臺展示等社交渠道是消費者獲取信息和刺激非計劃性購買的重要影響因素;進一步來看,三線城市更多信賴身邊好友推薦,而一二線城市更容易受到達人/KOL種草的影響。主要原因是由于下線人群接觸網絡社交渠道相對較單一,相比較而言,基于周圍親朋好友的社會關系更為緊密;而一二線城市消費者的線上社交及交友渠道更加多元,所以更容易接受線上達人/KOL的推薦而產生非計劃性購買。

           

                多元化的就業選擇為社交電商提供了可觀的從業人員

           

                報告顯示,社交電商從業人員以已婚已育為主,占比約62%。大部分人愿意成為分銷模式銷售節點的誘因是源于個人收入增長。研究發現,大部分銷售節點的返利空間集中在10%到20%,這使得其中50%的小店主個人月收入達到5000元以上。尼爾森同時發現基于生鮮的高頻復購和微信群分享模式,社區拼團的銷售節點在客戶管理方面表現更好,平均每人管理客戶數超過250人,其中月活客戶超過60%。

           

                “相比較傳統模式,社交電商的本質是發揮個人在商品買賣過程中的作用,通過獲客與服務的分散化,較好地適應了傳統電商獲客成本高企、平臺增長乏力、用戶對渠道的忠誠度低的挑戰。與此同時,社交電商玩家的商業模式也在逐漸成熟和規范化,未來幾年來看,這一模式仍將保持較快增速”。洪鍇說。

           

                關于尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》

                尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》對3531位網絡購物消費者(過去12個月有過網絡購物的經歷,而且瀏覽、選購、支付、收貨都是由消費者獨立完成)以及918位分銷節點從業者調研(過去12個月曾經從事過或仍在從事社交分銷相關的工作,一、二、三線分別300個左右樣本)。該調研在2019年4月份展開,深度挖掘社交電商渠道消費人群特征、消費者在購物路徑上的行為特征和購物者對社交電商渠道的態度。同時深入分析社交電商從業者的人群特征、節點的穩定性、返利空間以及經營情況。

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